Rapha was jarenlang het merk dat wielrennen weer sexy maakte. Van die elegante roze accenten tot zorgvuldig gestileerde fotoboeken en heroïsche filmpjes over grit, regen en grind. Ze verkochten niet zomaar fietskleding; ze verkochten een gevoel. Maar juist dat gevoel is ze nu bijna fataal geworden.
In de podcast FC Mediacircus bespreken Jos en Bas het nieuws dat Rapha stopt met het sponsoren van profploeg EF Education. Niet uit luxe zo lijkt het, maar omdat de cijfers roodgloeiend zijn. Een omzet van ruim 110 miljoen pond, maar een verlies van 22 miljoen, bijna een vijfde van de inkomsten. ‘Als je meer dan 20 procent verlies draait, dan klopt je model gewoon niet,’ zegt Jos droog.
Het pijnlijke is dat het verhaal zó herkenbaar is: een merk dat groot werd door karakter, creativiteit en community, maar gaandeweg steeds meer geld begon te verbranden om dat beeld vol te houden. Die roze truitjes, limited editions en campagnes vol esthetiek ze leverden vooral lof op, geen winst. En dan is de verleiding groot om te blijven doen wat ooit werkte: nóg een fotoboek, nóg een Giro-shirt, nóg een samenwerking met een obscure kunstenaar.
Ik zie er ook de ironie van in: ‘Ze zijn moe geworden van hun eigen creativiteit. Misschien is het gewoon op.’ Toch is het niet alleen vermoeidheid, maar een gebrek aan focus. Rapha wilde álles tegelijk zijn: high-end modehuis, cultmerk, wielercommunity, lifestylelabel. Maar ergens onderweg zijn ze vergeten geld te verdienen.
De vergelijking met Lego komt voorbij in de aflevering. Dat bedrijf zat ook ooit diep in het rood: te veel producten, te weinig structuur. Lego redde zichzelf door te schrappen, te luisteren naar zijn fans en alleen nog te bouwen wat écht werkte. Jos: ‘Minder doen, maar beter. Dat is de enige weg terug.’
Voor Rapha zou dat kunnen betekenen: minder lijnen, meer signatuur. Stop met die eindeloze seizoenscollecties en keer terug naar wat de community ooit bond; eenvoud, performance en emotie. Maak minder truitjes, maar zorg dat elke renner er eentje wíl hebben. En ja, stoppen met sponsoring kan een verstandige stap zijn, mits je begrijpt wat je behoudt. Als Rapha ook de ziel van het merk afknijpt – de verhalen, de ruwheid, de menselijkheid – dan verdwijnt het verschil tussen hen en de rek bij Decathlon.
De les is breder dan wielrennen alleen. Merken die gebouwd zijn op beleving moeten hun eigen verhaal blijven verdienen. Mooie content is geen strategie als de cijfers niet meer deugen. Maar puur efficiëntie zonder emotie is even dodelijk. ‘Je moet én de boel strak trekken, én iets van magie vasthouden,’ vat Jos het samen. ‘Anders lig je de volgende maand in de uitverkoopbak.’
Rapha is dus geen verloren zaak. Alleen een merk op een kruispunt — tussen kunst en kunde, tussen passie en plan. Wie dat evenwicht weet te vinden, rijdt nog lang mee in het peloton. Wie het vergeet, wordt vanzelf ingehaald.
