De KNVB is van oudsher de beschermer van het Nederlandse voetbal. Ze organiseren de competities, leiden scheidsrechters op en zorgen dat de oranje leeuwen en leeuwinnen het land vertegenwoordigen. Maar in de moderne sportwereld is dat niet genoeg meer. De KNVB moet niet alleen een voetbalbond zijn, maar óók denken als een reclamebureau.
Van rechtenhouder naar meedenkende partner
In de Verenigde Staten heeft de NBA die stap allang gezet. Waar sportbonden ooit vooral regels opstelden, denken ze nu als mediabedrijven. Ze ontwikkelen apps, produceren content en bouwen merken, niet alleen van hun eigen competitie, maar ook van de partners die eraan verbonden zijn. De KNVB zit nog te veel in de traditionele rol: sponsor betaalt, krijgt logo’s en wat exposure. Dat is zonde. Bedrijven die miljoenen investeren in voetbal doen dat niet alleen voor een reclamebord, maar om een verhaal te vertellen. En precies daar ligt de kans voor de KNVB: om partners te helpen dat verhaal slim en geloofwaardig in te vullen.
Sponsoring is geen logo, maar een campagne
Neem Zilveren Kruis, dat samen met de KNVB een campagne maakte over mentale gezondheid bij jongeren. Een sterk idee en dan wordt er veel werk gedaan door bureaus. Daarin zou de KNVB een pro-actieve rol kunnen spelen. De KNVB heeft de infrastructuur, de verhalen, de spelers en het bereik. Bedrijven hebben de middelen en de maatschappelijke doelen. Combineer die twee werelden en je krijgt campagnes die meer zijn dan een reclame tijdens Oranje-interlands.
Een bond vol creatieven
Stel je voor dat de KNVB werkt als een bureau: met creatieve strategen die samen met partners nadenken over merkdoelen, maatschappelijke thema’s en communicatieformats. Een plek waar een sponsor niet alleen betaalt voor zichtbaarheid, maar samenwerkt aan impact.
Dat kan klein beginnen – een brainstorm met partners over activaties, een gezamenlijke contentkalender, of trainingen voor lokale clubs om sponsorboodschappen op hun eigen manier te vertellen. Daarmee groeit de KNVB van uitvoerder naar mede-bedenker.
Tijd voor de volgende stap
De bond doet al mooie dingen met “Partners van het Voetbal”, zoals KPN, Nike en Volkswagen. Maar de volgende stap is om ook hun verhalen te helpen maken. De KNVB kan zo het Nederlandse voetbal niet alleen financieel, maar ook creatief sterker maken.
In een tijd waarin merken zoeken naar échte verbinding en maatschappelijke relevantie, kan de KNVB de brug zijn tussen commercie en betekenis. Dat vraagt lef – en het vermogen om te denken als een reclamebureau.
En laten we eerlijk zijn: dat zou het Nederlandse voetbal alleen maar aantrekkelijker maken. Voor sponsors, voor fans, en misschien zelfs voor het spel zelf.
