De sponsordeal tussen Brainport Eindhoven en PSV is een uniek voorbeeld van hoe sponsoring verder kan gaan dan alleen een logo op een shirt. Achter die naam op het PSV-tenue schuilt een doordacht consortium van bedrijven die gezamenlijk investeren in de regio. Maar wat maakt deze samenwerking nu zo bijzonder? En wat kunnen andere organisaties hiervan leren?
Meer dan alleen naamsbekendheid
Voor bedrijven als ASML, Rabobank, Philips en Jumbo gaat het niet primair om het feit dat de naam Brainport steeds bekender wordt. Deze multinationals hebben die extra naamsbekendheid nauwelijks nodig. Waar het werkelijk om draait, is de activering van de sponsoring. Door samen te werken onder de Brainport-vlag kunnen deze bedrijven hun individuele én collectieve ambities realiseren op een manier die verder gaat dan traditionele reclame.
Het gaat om het creëren van waarde voor de regio, het aantrekken van talent en het laten zien wat deze bedrijven maatschappelijk kunnen betekenen. Door samen te werken delen ze niet alleen de kosten, maar versterken ze ook elkaars impact. Een slim systeem waarbij iedereen wint: de bedrijven, de regio, PSV en uiteindelijk de mensen die profiteren van de georganiseerde projecten.
Concrete projecten met impact
Een mooi voorbeeld van zo’n activering is het project ‘Back in the Game’. Dit programma richt zich op jongeren vanaf achttien jaar die een beetje aan het zoeken zijn qua loopbaan. Ze krijgen hulp om hun talenten te herontdekken. Voor de deelnemende bedrijven is dit een win-win situatie: ze tonen hun maatschappelijk verantwoord gezicht én ze creëren een potentiële talentpool voor toekomstige medewerkers. Dit soort projecten laat zien dat sponsoring veel meer kan zijn dan alleen zichtbaarheid. Het gaat om het maken van daadwerkelijk verschil in de gemeenschap, terwijl bedrijven tegelijkertijd werken aan hun employer branding en hun positie in de arbeidsmarkt versterken.
Vier succesfactoren van de Brainport-formule
1. Een sterke organisatie achter de schermen
Een sponsorproject kan nog zo mooi bedacht zijn, zonder goede uitvoering komt er niets van terecht. De Stichting Brainport Eindhoven vormt het fundament van deze samenwerking. Deze organisatie heeft als doel de hele regio Eindhoven op de kaart te zetten en groot te maken.Het is niet voor niets dat zo’n professionele organisatie een belangrijk criterium is voor bedrijven om in sponsorprojecten te stappen. Er moeten mensen zijn die het daadwerkelijk regelen, die projecten opzetten, die contacten leggen en die zorgen dat initiatieven van de grond komen.
2. Authentieke lijntjes
In de sponsoringwereld geldt het principe: ‘sponsoring is communicatie door associatie’. Het gaat erom dat er een natuurlijke verbinding bestaat tussen de sponsor en het gesponsorde. Bij veel sponsordeals voelen die verbindingen geforceerd, alsof ze erbij gesleept zijn. Bij Brainport kloppen de haakjes echter perfect. Neem bijvoorbeeld een initiatief rondom integratie: studenten en werknemers die van elders komen moeten zich aanpassen aan de Nederlandse cultuur. Peter Bosz, de trainer van PSV, deelt dan zijn ervaringen over hoe hij in Japan speelde en worstelde met integratie. Hij vertelt hoe dat hem later inspireerde om Russische spelers bij hem thuis uit te nodigen toen hij in Nederland werkte. Aan de TU Eindhoven studeren mensen uit de hele wereld en als ASML die internationale studenten uitnodigt voor een gezamenlijk project of evenement, creëer je fans voor het leven. De verbinding tussen voetbal, integratie, talent en de internationale bedrijvigheid in Eindhoven is volkomen natuurlijk en geloofwaardig.
3. Slimme inzet van media en bekende gezichten
In het moderne sponsoringlandschap is media-activering cruciaal. Het mooie van de samenwerking met PSV is dat spelers en trainers als ambassadeurs kunnen fungeren. Wanneer Peter Bosz of Guus Til iets vertellen over communicatie of samenwerken, heeft dat simpelweg meer impact dan wanneer de regiodirecteur van de Rabobank hetzelfde doet.
Maar het gaat verder dan alleen bekende koppen inzetten. Sponsors moeten leren denken als een mediabedrijf. Als ASML samen met PSV-speler Bjorn van der Doelen een karaoke-avond organiseert voor talentvolle muzikanten die in Eindhoven werken, dan moet je daar natuurlijk ook iets mee doen op social media. Content creëren, verhalen vertellen, mensen meenemen in wat er gebeurt…dat maakt het verschil tussen een evenement en een campagne met échte impact.
4. Inhoud boven commercie
Misschien wel de belangrijkste reden dat de Brainport-formule zo goed werkt, is dat het niet primair om commerciële doelstellingen draait. Omdat de individuele bedrijven niet met hun eigen logo op het shirt staan, ontstaat er ruimte om te focussen op wat echt belangrijk is: inhoudelijke projecten die maatschappelijke waarde creëren.Het gaat niet om bieromzet of merkbekendheid, maar de projecten richten zich op zaken als mensen leren omgaan met geld, talenten ontwikkelen, integratie bevorderen en kansen creëren voor jongeren.
Lessen voor andere organisaties
De Brainport-PSV samenwerking laat zien dat sponsoring veel krachtiger kan zijn dan een simpele financiële transactie. Door samen te werken, een professionele organisatie neer te zetten, authentieke haakjes te bedenken, slim gebruik te maken van (social) media en te focussen op inhoud in plaats van commercie, creëer je een formule die voor alle partijen waardevol is. Het vraagt wel lef om als bedrijf niet je eigen naam op het shirt te willen, maar in plaats daarvan te investeren in een collectief merk. Maar juist die keuze maakt het mogelijk om projecten te organiseren die verder gaan dan oppervlakkige zichtbaarheid. Het resultaat is sponsoring die daadwerkelijk verschil maakt; voor de regio, voor de bedrijven, voor PSV en vooral voor de mensen die er uiteindelijk van profiteren.
