De Olympische Spelen zijn niet alleen een podium voor sporters, maar ook een kans voor merken om zich te profileren. Terwijl de atleten trainen voor goud, bereiden marketeers zich voor op een ander soort wedstrijd: die om aandacht, relevantie en emotie. In de Verenigde Staten is Autodesk, bekend van zijn software voor ontwerp en techniek, al begonnen met zijn campagne rond de Olympische Winterspelen. En daar kunnen wij in Nederland nog iets van leren.
De kracht van een goed verhaal
Autodesk koos voor een klassieke aanpak: ambassadeurs uit het Olympisch team. Maar niet zomaar sporters; allemaal atleten die techniek belichamen. Paralympisch snowboarder Mike Schultz is daar het perfecte voorbeeld van. Na een fietsongeluk verloor hij zijn been, maar bouwde zelf een prothese en startte een bedrijf dat beenprotheses ontwerpt. Autodesk vertelt met hem een verhaal dat verder gaat dan sport: het gaat over vernuft, innovatie en doorzettingsvermogen.
CMO Dara Treseder verwoordde het treffend in MarketingBrew: “Deze campagne gaat over het maakproces achter de medaille.” Dat is precies de kern. Niet de overwinning zelf, maar de reis ernaartoe. En dat is een les die elke marketeer zich kan aantrekken.
1. Begin op tijd…veel eerder dan je denkt
Een van de grootste fouten die merken maken, is te laat beginnen met activeren. Veel Olympische sponsors starten hun campagne een week voor de Spelen…alsof het om een lastminuteaanbieding gaat. Maar sponsoring werkt anders. De kracht zit in de continuïteit. Door het hele jaar heen kun je het verhaal van je merk verbinden aan de waarden van de sport. Zelfs in de zomer, als er geen sneeuwvlok te bekennen is, zijn mensen geïnteresseerd in het verhaal achter hun favoriete schaatsers of snowboarders.
Wie vroeg begint, bouwt herkenning op. En dat betaalt zich terug zodra de Spelen beginnen. Dan ben je niet zomaar een sponsor, maar een vertrouwd gezicht in het grotere Olympische verhaal.
2. Zoek een helder en geloofwaardig haakje
Een ander belangrijk aandachtspunt: zorg voor een logisch verband tussen jouw merk en de sporters of teams die je ondersteunt. Het klinkt eenvoudig, maar dat is het zelden.
Consumenten prikken direct door campagnes heen die te geforceerd aanvoelen. Een boekhoudprogramma dat ineens een bokser sponsort zonder duidelijke reden? Dat werkt niet. Maar stel, je richt je op zelfstandigen of ondernemers….dan kun je juist sporters vinden die datzelfde ondernemerschap uitstralen. Authenticiteit is het sleutelwoord. Autodesk koppelde techniek aan sport, een natuurlijk raakvlak. Hun boodschap voelt niet bedacht, maar oprecht. En dat maakt het verschil tussen een campagne die verdwijnt in de massa en eentje die blijft hangen.
3. Denk multimediaal – bereik verschillende doelgroepen tegelijk
Een sterke Olympische campagne speelt op meerdere kanalen tegelijk. Sponsoring is bij uitstek geschikt om verschillende doelgroepen op hun eigen manier te raken.
Televisie blijft krachtig voor de oudere generaties; het collectieve gevoel van samen kijken hoort bij de Spelen. Online kun je juist jongere fans bereiken, via social media, behind-the-scenes-video’s of korte formats waarin sporters hun persoonlijke kant laten zien.
Het mooie van een goed uitgewerkte sponsorstrategie is dat je dezelfde boodschap kunt vertalen naar verschillende platforms zonder haar kracht te verliezen. Consistentie in toon en stijl zorgt ervoor dat je merk herkenbaar blijft, of iemand nu een tv-spot ziet of een TikTok voorbijscrollt.
4. Durf te kiezen voor inhoud
De Olympische Spelen zijn emotioneel, groots en visueel overweldigend. Daardoor vergeten merken soms om écht iets te zeggen. De verleiding is groot om alleen de glorie te tonen….het juichmoment, de vlag, de medaille.
Maar de campagnes die blijven hangen, zijn juist die met inhoud. Verhalen over doorzettingsvermogen, innovatie en vakmanschap. Over het proces, niet alleen het podium. Dat is wat Autodesk laat zien met hun “maakproces achter de medaille”. En dat is precies waarom hun campagne niet voelt als reclame, maar als een eerbetoon aan menselijke creativiteit.
5. Maak het eigen
Tot slot: durf je eigen draai te geven aan de Olympische thematiek. Niet elk merk hoeft goud of snelheid als metafoor te gebruiken. Misschien draait het bij jou om samenwerking, precisie of duurzaamheid….thema’s die net zo goed aansluiten bij de waarden van sport. Een campagne die jouw identiteit weerspiegelt, voelt natuurlijk en onderscheidend. En dat is de enige manier om echt impact te maken tijdens een periode waarin de hele wereld kijkt.
