We verlangen allemaal weleens terug naar de tijd van overzicht en vertrouwdheid. Naar de dagen waarop Mart Smeets en Kees Jansma het sportweekend inkleurden met gezag en een hoop theater. Toen het medialandschap nog bestond uit een paar vaste gezichten, een journaal en wat grootverdieners bij RTL.
Toch doen we onszelf tekort als we alleen maar achterom kijken.
De nieuwe mediatijden – rommelig, onvoorspelbaar en soms ronduit banaal – hebben namelijk ook iets bevrijdends. Waar vroeger een omroepbaasje bepaalde wie zendtijd kreeg, kan nu vrijwel iedereen met een smartphone en een beetje lef zijn of haar podium bouwen. Dat levert niet altijd verheffende televisie op, maar het opent wel deuren die voorheen potdicht zaten.
Zo stuitte ik onlangs op Instagram op de eigenaar van een Haagse snackbar. De camera staat onafgebroken op hem gericht terwijl hij bestellingen opneemt. “Oké, een patatje mayo. Wilt u de saus apart?” Geen montage, geen decor, geen script. Alleen een man, een frituur en een constante stroom klanten. Toch kijken duizenden mensen mee. Waarom? Omdat het authentiek is. Omdat het dichtbij voelt.
Ik volg ook een oudere man die de wereld over reist en in hotels gratis eet. Zijn droge observaties en ontwapenende bravoure maken hem tot een onverwachte held van het algoritme. “Ze hebben mij nog nooit om een kamernummer gevraagd,” zegt hij met een stalen gezicht. Het is absurd en tegelijk fascinerend. Vroeger was zo iemand nooit verder gekomen dan een anekdote aan de bar. Nu heeft hij een mondiaal publiek.
Je kunt daar schamper over doen. Mopperen op oppervlakkigheid. De neiging hebben om het allemaal weg te zetten als ruis. Maar je kunt het ook anders bekijken. Voor mij draait dit nieuwe medialandschap om autonomie. Om de verschuiving van macht. Die snackbarhouder moest vroeger adverteren in lokale kranten om een paar extra klanten te trekken. Nu plaatst hij een camera, schakelt een editor in en creëert zijn eigen kanaal. Direct contact. Zonder tussenpersonen.
Dat betekent niet dat het nieuwe model heilig is. Integendeel. Het blijft kwetsbaar. De grote platforms bepalen nog altijd de spelregels. Toch zie je dat geldstromen voorzichtig verschuiven. Waar mediabedrijven vroeger het leeuwendeel incasseerden, kunnen makers nu zelf partnerships aangaan. Denk aan samenwerkingen met snackfabrikanten of keukenleveranciers. Een slimme deal hier, een sponsor daar en er ontstaat een nieuw ecosysteem.
Kijk bijvoorbeeld naar Jutta Leerdam. Zij ontvangt geen maandelijkse cheque van Mark Zuckerberg voor haar volgersaantallen, maar weet haar bereik wel te verzilveren via sponsors. Tasjesmerken, cosmeticabedrijven, lifestylelabels: ze betalen graag voor directe toegang tot haar achterban. Dat is geen bijzaak meer, dat ís het verdienmodel.
We leven in een tijd waarin iedereen zijn eigen omroep kan zijn. Dat levert ruis op, zeker. Maar ook ruimte. Ruimte voor onverwachte stemmen, voor ondernemerschap, voor creativiteit buiten de gevestigde orde. Misschien missen we soms de statigheid van Mart en Kees. Maar tussen het patatje mayo en de hotelbuffetten voltrekt zich iets interessants: media worden persoonlijker, directer en – hoe paradoxaal ook – democratischer.
En wie goed kijkt, ziet daarin vooral kansen.
