Marketingprofessor Scott Galloway had in zijn nieuwsbrief een aardige analyse van de Formule 1. Het ging over de transformatie van de sport sinds 2016 toen Liberty Media de rechten kocht. Dat bedrijf wilde nieuwe markten betrekken bij de sport en deed dat via ´Drive to Survive´ op Netflix. ‘By focusing on individuals and harnessing the power of storytelling, Drive to Survive used streaming to introduce U.S. viewers to drivers who were superstars overseas, among them Lewis Hamilton and Max Verstappen. It gave newbie (read: American) fans a compelling point of entry and became a fount of bingeable video that was easily shared, particularly on Instagram. There are accounts devoted to what Hamilton wears as he walks on red carpets.’
Het werkte als een tierelier. ‘The results: Liberty paid $4.6 billion for F1; it now has a market cap of about $22 billion. In 2023, F1 generated about $3.2 billion in revenue, up from $2.6 the year before, most of it from promotional deals with host cities, media rights, and team sponsorships.’
Het interessante is dat de marketingoperatie is geslaagd, maar dat marketingoperatie 2.0 een beetje zand in de wielen heeft. Dat heeft volgens Galloway met twee zaken te maken:
- Max Verstappen
Dat mechanisme waarbij je wat meer laat zien van de verhalen achter de sporter waardoor mensen aanhaken heeft voor Max Verstappen nooit echt gewerkt. Max is best een leuk ventje voor ons Nederlanders, maar qua media in de hele wereld is hij niet zo interessant. De man is namelijk puur gericht op racen en verder heeft hij geen aparte lifestyle, draagt geen gekke kleding en struint de feestjes verder niet af. Tegelijk wint hij alles. Galloway noemt dat het Peter Sampras syndroom. ‘Meanwhile, F1 still hasn’t completely shaken the funk of last season’s uncompetitive races, which wafted into 2024. Max Verstappen won so many — 7 of the first 10 this year — that a lot of bored fans tapped out, and TV viewership and social media engagement have sagged. It all feels very 1990, when Pete Sampras was so dominant, and boring, that people felt he’d ruined tennis.´ - Het grote publiek versus de proleten
Formule 1 is natuurlijk een aparte sport. Het heeft namelijk een enorme aantrekkingskracht op rijke zakenmensen die met hun jacht door Monaco struinen (ik ken die wereld ook niet zo goed, geen idee wat ze doen), maar ook op vrachtwagenchauffeurs en andere mensen met een gewone baan. ‘The hardest things in business are pricing and compensation. F1 blew the pricing. Wimbledon’s Center Court has a capacity of 15,000, and seats there average $200. The seating capacity at F1 Vegas last year was 100,000, and grandstand tickets were $2,500. It may have set a record for the worst demand/elasticity forecasting of any event its size in history.’ Kortom; een normaal gezin kan die kaartjes gewoon niet meer betalen.
Dat zijn twee typische sportmarketingproblemen die Liberty Media moet gaan oplossen de komende jaren. Er moet een Amerikaanse jonge held, het liefst eentje met Aziatische roots, komen met een goed en nieuw verhaal. Media inzetten om je publiek te vergroten werkt goed, maar de verhalen moeten beter. Daarom vinden ze op dat hoofdkantoor Max best een leuk ventje, maar houden ze de andere klassen in de gaten om te kijken of er wat beters rondloopt.
