In de marketingwereld hoor je steeds vaker dat bedrijven eigenlijk steeds meer op mediabedrijven beginnen te lijken. Ze maken content, proberen communities op te bouwen en zoeken naar manieren om mensen aan zich te binden. Maar terwijl veel bedrijven ontzettend hun best doen om een publiek te creëren, liggen er overal al bestaande groepen mensen die loyaal, betrokken en scherp afgebakend zijn. Denk aan lokale kranten, nichepodcasts, sportclubs, influencers of vakmedia. Stuk voor stuk organisaties met een publiek dat elke week, soms zelfs elke dag, vrijwillig terugkomt.
Toch kijken bedrijven nog zelden serieus naar de mogelijkheid om zo’n organisatie te kopen of er intensief mee samen te werken. Dat is eigenlijk vreemd, want het voordeel is enorm.
Het begint bij iets heel simpels: bedrijven hebben geen fans. Natuurlijk zijn er loyale klanten, maar het blijft meestal een zakelijke relatie. Een krant, podcast of sportclub heeft iets dat merken nauwelijks zelf kunnen bouwen: een gemeenschap van mensen die echt betrokken is. Ze lezen, luisteren, reageren, juichen, delen en komen terug. Het zijn fans, geen klanten. Dat maakt het publiek van een mediaplatform of club meteen veel waardevoller dan welke mailinglijst of advertentiecampagne dan ook. Als je zo’n organisatie overneemt, koop je niet alleen hun bereik, maar ook de emotionele band die ze in jaren hebben opgebouwd.
Daar komt bij dat mediabedrijven en creators precies weten hoe je mensen vasthoudt. Zij leven van verhalen, formats en ritme. Ze voelen feilloos aan wat werkt, welke onderwerpen leven en hoe je een community betrokken houdt. De gemiddelde marketingafdeling heeft daar vaak veel meer moeite mee: campagnes zijn tijdelijk, content is vaak productgedreven en de koppeling met het publiek blijft dun. Door een mediaplatform of club over te nemen, haal je een compleet team in huis dat precies weet hoe je aandacht vasthoudt en hoe je die aandacht omzet in echte betrokkenheid.
En dan is er nog iets wat zelden wordt uitgesproken, maar wel waar is: bedrijven hebben geld, media en clubs meestal niet. Veel media zitten aan hun grens. Ze hebben ideeën genoeg, maar geen middelen om door te groeien of te moderniseren. Voor bedrijven is een investering vaak relatief klein in vergelijking met wat ze uitgeven aan marketing. Maar het effect is veel groter, omdat je investeert in iets dat blijft bestaan en dat elke dag waarde toevoegt. In plaats van steeds opnieuw aandacht te moeten kopen, word je eigenaar van de plek waar die aandacht ontstaat.
Soms is er angst dat bedrijven te veel invloed zouden krijgen als ze een mediaplatform of club bezitten. Dat ze de boel zouden omvormen tot een reclamezender of PR-machine. Maar in praktijk werkt dat bijna nooit zo. Een bedrijf dat een krant koopt, wil dat die krant sterk blijft. Een club die onder een nieuwe eigenaar valt, moet juist aantrekkelijk blijven voor het publiek. Als je de ziel eruit trekt, gaat het publiek weg en daarmee ook de waarde van de investering. Daarom blijven de meeste overgenomen media en sportorganisaties gewoon doen waar ze goed in zijn, alleen professioneler en met meer middelen.
Het voorbeeld uit je document van het motorbedrijf dat voetbalclub Almere kocht, past precies in dit plaatje. Op papier lijkt het misschien een gekke match, maar in werkelijkheid is het slim: je koopt niet alleen een sportorganisatie, maar ook de aandacht van duizenden mensen die zich met die club verbonden voelen. Het is een publieke infrastructuur die al bestaat en die veel bedrijven maar al te graag zouden willen hebben.
De echte vraag is dus waarom het niet vaker gebeurt. Waarom koopt een supermarktketen niet gewoon een lokaal krantenbedrijf? Waarom nemen vastgoedbedrijven niet een vakblad over dat precies hun doelgroep bedient? Waarom zou een grote brouwerij niet de belangrijkste horecavakbladen in handen hebben? Het is efficiënter, sneller en vaak veel goedkoper dan proberen om zelf een publiek op te bouwen.
In een tijd waarin bereik schaars is en aandacht steeds moeilijker te verdienen, is het misschien wel tijd voor bedrijven om te stoppen met bouwen en te beginnen met kopen. Niet om media of clubs om te vormen tot reclamezenders, maar om gebruik te maken van iets dat al werkt: een loyale, betrokken groep mensen die graag terugkomt.
