Welk sponsoringcongres je ook binnenloopt: het gaat altijd over Red Bull. En eerlijk is eerlijk: dat is terecht. Zij hebben sponsoring pas echt begrepen. Niet een beetje een shirtje sponsoren of een logo op een boarding zetten, maar groot denken. Een eigen Formule 1-team starten, een skydive vanuit de ruimte organiseren, een clubcultuur rond extreme sports neerzetten. Alles klopt met hun merkbelofte: vleugels krijgen, het gevaar opzoeken, adrenaline. Maar juist daarom wringt het in het voetbal.
Voetbal is geen extreme sport
Red Bull en extreme sports: logisch. Het past bij snelheid, lef en technologie. Maar wat doen ze eigenlijk in het voetbal? Voetbal draait veel minder om gevaar en vooruitgang, en veel meer om cultuur, om samen zijn, om liefde voor de club. Dat je een Formule 1-team hebt, dat snapt iedereen. Maar waarom moet Red Bull een voetbalclub hebben? Het voelt alsof ze hun merk willen forceren in een wereld waar de codes totaal anders zijn.
Altijd eigenaar willen zijn
Hun strategie is simpel: geen sponsor zijn, maar eigenaar worden. Vanuit economisch oogpunt slim – je pompt geld in een club, die gaat beter presteren, en succes trekt weer geld aan. Maar vanuit merkdenken is het problematisch. Neem Leipzig: Red Bull koopt de club, bouwt ’m helemaal om en zet hun eigen stempel erop. Voor fans voelt dat niet als investeren, maar als inlijven. Niet voor niets richtten supporters van Salzburg een nieuwe club op, uit protest tegen de kilte van de Red Bull-aanpak. Vergelijk dat eens met Ryan Reynolds en zijn avonturen bij Wrexham. Hij kwam niet om de club om te bouwen, maar om de cultuur te versterken. Hij brengt iets, in plaats van iets weg te nemen.
De bull never talks
Een ander punt: Red Bull praat nooit over zichzelf. In theorie sympathiek – het gaat om de actie, niet om de woorden. Maar in de praktijk werkt het vreemd, zeker in het voetbal. Clubs zijn gemeenschappen, vol emoties, vragen en kritiek. Als je daar keihard ingrijpt en niet geweldig uitlegt waarom, bouw je muren in plaats van bruggen. In andere sectoren kan je nog wegkomen met een ‘wij doen gewoon ons ding’-houding, maar in het voetbal is communicatie onmisbaar. Fans willen gehoord worden, en terecht.
Tijd voor aanpassing
De basis van Red Bull blijft briljant. Hun consistente merkverhaal heeft ze ver gebracht en ze zijn vast een voorbeeld voor veel marketeers. Maar juist omdat ze zo sterk zijn, kunnen ze het zich veroorloven om wat menselijker en cultureler te worden. Minder corporate, meer Telstar. Minder eigendom, meer samenwerking.
Want sponsoring draait niet alleen om geld en zichtbaarheid, maar om betekenis. Je voegt iets toe aan een wereld die al een verhaal heeft. Red Bull kan met een paar simpele aanpassingen nog decennialang hét voorbeeld blijven. Maar dan moeten ze wel durven loslaten.
