Sponsoring is een raar ding. We zien een logo op een shirt, knikken even en denken: daar gaat weer een zak geld. ‘Duur grapje’, zeggen mensen dan. Maar als je er iets langer bij stilstaat, merk je dat het vaak veel slimmer in elkaar zit. Zeker als je kijkt naar Visma, dat Noorse softwarebedrijf dat de naamgever is van de beste wielerploeg ter wereld. Er stond laatst een stuk in Wielerflits over en dat gaf een mooi inkijkje: dit is geen hobby van een paar sportgekke managers, hier zit een strategie achter.
Geloofwaardigheid
Visma is in Europa bezig met een soort Pac-Man-spel: overal happen ze softwarebedrijfjes weg. Nederland, België, Frankrijk – hop, nog eentje erbij. En wat blijkt nou? Sinds ze hun naam verbonden hebben aan de wielerploeg van Jonas Vingegaard en Wout van Aert, gaat dat ineens een stuk soepeler. Bedrijven die overgenomen worden, hebben blijkbaar meer vertrouwen. Sponsoring als keurmerk dus. Zo van: als je zó serieus in topsport investeert, dan ben je in business vast ook niet de eerste de beste.
Dat klinkt misschien gek, maar geloofwaardigheid is vaak de stille kracht van sponsoring. Het is geen billboard langs de snelweg, het is een associatie die langzaam maar zeker in hoofden kruipt. Mensen houden ervan om signalen te zien dat je een ‘degelijk bedrijf’ bent. En eerlijk: een ploeg die drie grote rondes op een rij wint, dat straalt wel wat uit.
Bekendheid
Dan de klassieke factor: naamsbekendheid. Marketing is uiteindelijk een simpel proces: mensen moeten je leren kennen, dan aardig vinden en pas daarna willen kopen. Het klinkt bijna op daten. En met die ploeg komt Visma ineens overal voorbij. Wielerflits, NOS, Sporza, Franse kranten – de naam rolt dagelijks door miljoenen huiskamers.
Denk zelf maar eens aan sneakers. Als je een paar schoenen wilt kopen, begin je met een lijstje in je hoofd. Daar staan alleen merken op die je kent. Nike, Adidas, New Balance. Niet het vage merk waar je ooit één keer van gehoord hebt. Precies daarom is sponsoring zo effectief. Je komt gewoon sneller in die eerste selectie.
Het merk zelf
En dan komen we bij het derde punt: het merkverhaal. Daar wringt het nog een beetje bij Visma. In dat interview klonk het alsof ze zelf ook voelden dat ze nog iets missen. Er werd iets geroepen over ‘allebei winnen’ en een voedingsapp met AI. Klinkt stoer, maar ook nogal vaag. Daar zit dus nog werk. Want juist hier kan je de verbinding leggen tussen sport en business. Wat zegt wielrennen over jouw merk? Gaat het over uithoudingsvermogen, over samenwerken, over innovatie? Je kunt er een prachtig verhaal van maken, maar dan moet je wel durven kiezen.
Zoals Jos in onze podcast vaak zegt: ‘je moet niet een plan maken waarmee je alleen de doelgroep bereikt, maar breder denken’. Sponsoring is de ultieme kans om een merklaag te bouwen die verder gaat dan logo’s.
Conclusie
Visma heeft met deze deal goud in handen. Ze krijgen geloofwaardigheid, ze kopen bekendheid, en ze hebben alle ingrediënten om hun merkverhaal groter te maken dan ‘dat Noorse softwarebedrijf’. Maar dan moeten ze wel een stap verder durven. Want nu voelt het soms nog als een ploeg die perfect afgesteld is, maar met een renner die vergeet zijn ketting te smeren. Je bent er bijna, maar nog net niet helemaal.
