Sponsoring is al lang niet meer alleen je naam op een shirt of een bord langs het veld. Natuurlijk zorgt dat voor zichtbaarheid, maar de echte kracht van sponsoring komt pas vrij als je het slim activeert. Bedrijven die dit begrijpen, weten dat hun investering dan niet alleen bereik oplevert, maar ook betrokkenheid, geloofwaardigheid en impact.
Zo til je sponsoring van bord naar beleving
Een sterk voorbeeld komt uit de NFL. Abercrombie & Fitch koos ervoor om hun sponsorschap niet alleen te benutten met reclame, maar om verhalen te vertellen via mensen die fans al volgen. Nog voor ze officieel sponsor waren, werkten ze samen met Christen Harper Goff, de vrouw van een Detroit Lions-quarterback. Zij organiseerde een evenement rondom haar zwangerschap, dat vervolgens te zien was in de populaire Netflix-serie Quarterback. Daarmee sloeg Abercrombie twee vliegen in één klap: ze bereikten fans via een natuurlijk en menselijk verhaal, én ze gaven hun merk een plek in de belevingswereld van de doelgroep.
Waarom activatie je geheime wapen is
Tijdens de Super Bowl zette Abercrombie een pop-up store neer, en later introduceerden ze het Style Concierge-programma: spelers kregen toegang tot persoonlijke stylisten van het merk. Grote namen zoals Fred Warner en Drake Maye deden mee, wat direct zorgde voor media-aandacht én een golf aan andere atleten die zich wilden aansluiten.
Het resultaat? Niet alleen de spelers zelf, maar ook hun netwerken en volgers werden onderdeel van het verhaal. Sponsoring werd op die manier een hefboom: een kleine investering in creativiteit en relevantie leverde een veelvoud aan bereik op.
De verborgen kracht van spelerspartners
In Nederland zien we vaak nog dat sponsoring vrij traditioneel wordt ingevuld: logo op een boarding, kleding voor trainers, een borrel in de businessclub. Maar de echte hefboom ontstaat als merken samenwerken met de spelers en hun directe omgeving. Denk bijvoorbeeld aan kledingmerken die spelers én hun partners betrekken.
De vrouwen van voetballers hebben vaak een enorm bereik op sociale media. Door samen te werken met hen, kun je als sponsor toegang krijgen tot een publiek dat anders misschien nooit in aanraking komt met jouw merk. Het is een manier om de vrouwelijke doelgroep aan te spreken en de sponsoring te verrijken met een lifestyle-dimensie.
Drie hacks voor maximaal sponsorbereik
- Zoek de verhalen: Mensen onthouden emoties en ervaringen, geen logo’s. Zoek naar verhalen die passen bij jouw merk en die authentiek verteld kunnen worden door sporters en hun omgeving.
- Betrek de communit: Kijk verder dan de sporter alleen. Partners, gezinnen en fans zijn krachtige verspreiders van content. Zij vergroten je bereik vaak exponentieel.
- Durf te investeren in activatie: Het sponsorpakket is pas het begin. Door extra te investeren in creatieve activaties, campagnes en samenwerkingen haal je de maximale waarde uit je deal.
Van businessclub naar Instagram-feed
Sponsoring is geen kostenpost, maar een kans om verbinding te maken met nieuwe doelgroepen. Merken die slim activeren, zoals Abercrombie in de NFL, laten zien dat je sponsoring kunt inzetten als hefboom voor groei. Ook in de Eredivisie en andere Nederlandse sportcompetities liggen deze kansen voor het oprapen. Het draait allemaal om lef, creativiteit en de bereidheid om verder te kijken dan het bord langs de lijn.
