Ajax is volledig de weg kwijt. Althans, dat zegt iemand die meer verstand heeft van merken bouwen dan van voetbal. En juist daarom is het interessant. Want kijk: Ajax staat voor jeugd kansen geven, mooi voetbal en zelfvertrouwen. Maar wat zie je in het beleid? Trainers terughalen die eerder al niet werkten, spitsen kopen in plaats van doorschuiven vanuit de jeugd. Het merk Ajax en de praktijk Ajax lopen uit elkaar.
En daar zit de crux. Merken bouwen is namelijk – hoe gek het ook klinkt – saaie business. Dat zegt Marc Oosterhout, een merkenexpert die ik samen met Jos graag volg. En hij heeft gelijk. Het gaat erom dat je kiest voor één ding, en dat eindeloos herhaalt. ‘Happiness’. ‘Alles voor een glimlach’. ‘Geeft je vleugels’. Saai, maar o zo krachtig.
Neem Coolblue. Zij kozen ooit voor ‘alles voor een glimlach’. Dat betekent dus niet alleen grappige reclames. Het betekent dat functienamen speels zijn, dat klantenservice-medewerkers altijd vriendelijk zijn en dat de oprichter Pieter Zwart voortdurend waakt dat die glimlach overal in doorklinkt. Als er daar een nieuwe CEO binnenloopt die nog nooit een grap heeft gemaakt, dan stort het hele merk als een kaartenhuis in.
En dat is precies de kunst: je moet dienstbaar zijn aan het merk. Je eigen ego parkeren en zorgen dat de lijn consequent wordt doorgetrokken. Saai? Ja. Moeilijk? Nog veel meer. Want consistent blijven in alles wat je doet vraagt discipline.
Terug naar Ajax. Als je merk staat voor talent een kans geven, dan stel je een trainer aan die daar ook echt in gelooft. Dan kijk je niet naar dure aankopen, maar naar de A1 en Jong Ajax. Dan bouw je een team van jong talent met een paar ervaren krachten eromheen. Dat is niet spectaculair beleid. Je leest er geen spannende krantenkoppen mee. Maar je blijft wel trouw aan wat je bent: Ajax. En dat geeft uiteindelijk rust.
Het grappige is: in marketing vergeten veel bedrijven dit simpele principe. Ze denken dat ze steeds iets nieuws moeten verzinnen om op te vallen. Maar merken worden juist groot door eindeloze herhaling. Door altijd hetzelfde liedje te spelen. Coca-Cola is al decennia ‘happiness’. Red Bull is en blijft ‘energy’. Coolblue geeft je een glimlach.
Het lijkt saai, maar in die saaiheid schuilt de kracht. Want het merk gaat leven, bij medewerkers én klanten. Iedereen weet waar het voor staat. En zodra je daarvan afwijkt – of dat nou in voetbal of in marketing is – raak je de kern kwijt. Dus ja: merken bouwen ís saaie business. Maar het alternatief, steeds iets nieuws proberen zonder kompas, is pas écht dodelijk saai.
