In de afgelopen jaren is vrouwensport in opkomst, en niet alleen in populariteit onder het publiek, maar ook als serieuze marketingtool. GroupM, een groot mediabureau uit de Verenigde Staten, kondigde recentelijk aan dat de advertentie-inkomsten in de vrouwensport aanzienlijk zijn gestegen. Om deze trend te ondersteunen, lanceerden ze een speciaal platform waarop adverteerders eenvoudig advertenties kunnen inkopen die rond vrouwenwedstrijden worden vertoond. Dit platform blijkt een groot succes, en steeds meer grote merken weten de weg ernaartoe te vinden.
Linda Bethea, Chief Marketing Officer bij Danone North America, verwoordt het als volgt: ‘Als gezondheidsgedreven voedingsbedrijf zoeken we dynamische manieren om in contact te komen met consumenten op momenten dat voeding en fitness top of mind zijn – vrouwensport is een enorm invloedrijk middel voor deze onderwerpen. Vrouwensport en vrouwelijke atleten hebben een ongelooflijke functionele en emotionele weerklank, wat een krachtige combinatie is voor onze Danone-merken. Deze markt is zeer relevant voor voedzame producten, vooral voor onze portfolio die bekend staat om onze gezondheidsmissie en wetenschappelijke voordelen.”
Bethea’s woorden geven de essentie weer: vrouwensport is een opkomende markt met een sterk verbonden publiek, dat waarde hecht aan de boodschap die merken willen overbrengen. Het is echter niet alleen een emotionele keuze of een kwestie van sociale betrokkenheid. Onder deze groeiende interesse liggen drie zakelijke drijfveren die het voor merken aantrekkelijk maken om te investeren in vrouwensport.
1. Veel bereik voor relatief weinig kosten: ‘underpriced markets’
Het idee dat merken opeens gek zijn op vrouwensport omdat er plotseling overal vrouwelijke marketingbazen zitten met sportende dochters, is een mooie gedachte. In werkelijkheid is het vaak een zakelijke keuze. Want hoewel merken in de media graag verkondigen dat ze zich inzetten voor maatschappelijke waarden, zijn ze ook gewoon op zoek naar slimme, winstgevende investeringen. De advertentiewereld draait uiteindelijk om het maken van zoveel mogelijk impact voor zo min mogelijk geld.
Adverteerders willen een groot publiek bereiken zonder daarvoor meteen hun hele marketingbudget in één keer op te maken. Natuurlijk kun je, als je flink budget hebt, een groot bereik krijgen door tijdens de Super Bowl te adverteren. Je zult zonder twijfel miljoenen kijkers bereiken. Maar dat is ontzettend duur. Slimme marketeers zoeken daarom naar zogeheten ‘underpriced markets’ – plekken waar je met relatief lage investering een groot en betrokken publiek kunt bereiken.
Zo’n ondergewaardeerde markt vind je vaak in opkomende social mediaplatformen. Neem TikTok, waar je voorheen relatief goedkoop grote aantallen jongeren kon bereiken. Nu het platform door steeds meer bedrijven wordt ontdekt, stijgen ook de advertentiekosten. In diezelfde lijn ligt de vrouwensport in de VS: er is een groot publiek, de populariteit groeit, maar de advertentiekosten blijven voorlopig redelijk. Het is dus een uitstekende kans voor merken om met minder budget een groter bereik te realiseren.
2. De kracht van het platform: eenvoudig en effectief
Naast de relatief lage kosten speelt ook de infrastructuur rond vrouwensport een rol. GroupM biedt met hun platform een eenvoudig middel om advertenties rond vrouwensport te plaatsen. Dit platform werkt als een centraal knooppunt waar adverteerders hun campagnes makkelijk kunnen afstemmen op vrouwensportevenementen, met name basketbal en tennis, twee sporten die snel groeien in populariteit.
De aantrekkingskracht van sterren zoals basketballer Caitlin Clark en tennister Coco Gauff helpt enorm bij het vergroten van die populariteit. Deze atletes zijn zichtbaar, spreken hun volgers aan op social media en bouwen zo aan een sterke fanbase. Merken zien hierin een interessante kans: vrouwelijke fans identificeren zich met deze sterren en volgen hun verhalen met interesse. Door deze directe connectie tussen atletes en fans kunnen merken op een natuurlijke manier aansluiten.
Dat de sterren van vrouwensport zo goed communiceren via social media biedt extra kansen. Merken kunnen profiteren van hun bereik en tegelijk meeliften op hun persoonlijke verhalen. Het platform dat GroupM heeft opgezet, maakt het makkelijk voor merken om advertenties gericht in te kopen zonder dat ze zelf de sportwereld hoeven te verkennen. Met een paar klikken hebben ze toegang tot een specifieke doelgroep die zich oprecht betrokken voelt bij de sport. Deze aanpak is zowel efficiënt als effectief en draagt bij aan de groeiende aantrekkingskracht van vrouwensport voor adverteerders.
3. Een interessante doelgroep met koopkracht
Naast bereik en platformefficiëntie kijken adverteerders altijd naar de kenmerken van hun doelgroep: wie zijn deze mensen, en welke producten of diensten zouden ze kunnen willen? Wat vrouwensport aantrekkelijk maakt, is dat het vaak groepen aanspreekt die voorheen lastig te bereiken waren, zoals jonge vrouwen, diverse etnische achtergronden, en kijkers die zich aangetrokken voelen tot sportieve en gezonde levensstijlen.
Vooral het Amerikaanse vrouwenbasketbal heeft een interessante doelgroep. Door samen te werken met vrouwensportteams of -evenementen kunnen merken op een authentieke manier deze doelgroep aanspreken. Hetzelfde geldt voor andere sporten zoals tennis en voetbal.
Marketeers weten dat deze sportfans sterk betrokken zijn bij hun helden en dat de merkloyaliteit daardoor groot kan zijn. Het publiek hecht waarde aan wat deze atleten doen en zeggen, waardoor een merk dat zich oprecht verbindt aan deze sporters een stevige band kan opbouwen met de kijkers. Omdat vrouwensport nog steeds een opkomend fenomeen is, kunnen merken zich bovendien profileren als pioniers die deze ontwikkelingen ondersteunen.
Conclusie: vrouwensport als toekomstig marketingkanaal
Het toenemende succes van vrouwensport is geen toeval. Het biedt merken drie grote voordelen: een groot bereik voor relatief lage kosten, een eenvoudig platform om advertenties te plaatsen, en een interessante doelgroep met sterke betrokkenheid.
