Niet zo lang geleden sprak ik iemand die zich ergerde aan het niveau van sponsorcases in Nederland. En eerlijk gezegd, ik ben het met hem eens. Tijdens de uitreiking van de Sponsorringen feliciteren blije marketingmensen elkaar, maar waar zijn de intelligente, spannende en vooral effectieve cases?
Dat is zonde, want sponsoring biedt fantastische mogelijkheden. Zeker in een tijd waarin social media een onmisbaar onderdeel van marketing is. Sponsoring kan worden ingezet om nieuwe relaties aan te trekken en bestaande te behouden. Of om populair te worden bij een publiek dat zich verbonden voelt met een club of bond. Het liefst natuurlijk allebei. Maar hoe doe je dat goed? Laten we drie cruciale stappen bekijken.
Stap 1: De juiste selectie
Het begint allemaal met een slimme selectie. De mensen die je als klant wilt, moeten in potentie iets hebben met het object dat je sponsort. Klinkt logisch, toch? Als jouw bedrijf veel klanten in de regio Rotterdam heeft en je hebt een stoer merk, dan is Feyenoord een voor de hand liggende keuze. Daar hoef je geen marketingdiploma voor te hebben.
Daarnaast is het belangrijk om niet alleen naar zakelijke kansen te kijken, maar ook naar de merkwaarde. Past de club of bond bij jouw merk? Als je bijvoorbeeld een premium automerk bent, dan is een sponsorrelatie met een club die vooral een prijsbewust publiek trekt misschien niet de beste keuze. Gelukkig kun je die informatie gewoon opvragen bij de marketingafdeling van de club. Zij weten precies wie hun seizoenskaarthouders zijn en wie er regelmatig naar wedstrijden komen.
Stap 2: Slimme activatie
Als de match er is, begint het echte werk pas. Een sponsorovereenkomst is geen eindpunt, maar het startpunt van een campagne die geld moet opleveren. Dit kan door nieuwe klanten aan te trekken of door producten en diensten te verkopen aan de achterban van de club.
De kern hiervan is associatie: jouw merk moet onlosmakelijk verbonden raken met de club of bond die je sponsort. En belangrijker nog: houd het simpel. Zorg ervoor dat de activatie direct begrepen wordt en makkelijk deelbaar is via social media.
Stap 3: Creatieve invulling
Laten we eens kijken naar een concreet voorbeeld. Ajax wordt gesponsord door LavAzza, een Italiaans koffiemerk. Er zijn zoveel creatieve mogelijkheden om deze samenwerking effectief te maken. Wat dacht je van video’s waarin Ajax-trainer Francesco Farioli samen met Ajax-icoon David Endt Italiaanse koffie proeft? Of een campagne waarin koffietentjes die LavAzza schenken beloond worden met stadionbezoeken voor hun beste klanten?
Of neem een schoonmaakbedrijf dat Ajax sponsort. Vaak lees je in persberichten dat ze ‘een duurzaam schoonmaakpakket’ bieden. Maar waarom zo bescheiden? Waarom geen spraakmakende wervingscampagne met Ajax-spelers? Of een virale video waarin Andy van der Meijde sollicitatiegesprekken in zijn auto voert met potentiële schoonmakers?
Tijd voor impactvolle sponsoring
De conclusie is simpel: sponsoring kan enorm effectief zijn, maar dan moet het wel goed aangepakt worden. Sport is entertainment, en daarmee een geweldige kans om een merk op een unieke en memorabele manier te positioneren.
