Het vrouwenvoetbal in Nederland groeit, maar niet hard genoeg. Kijk naar de tribunes bij wedstrijden in de Azerion Vrouwen Eredivisie: vaak akelig leeg. Er zijn te weinig mensen die meeleven, die benieuwd zijn hoe het afloopt, die zich verbonden voelen met een club of speelster. En dat is precies het probleem. Want zonder die emotionele betrokkenheid blijft het stil – op de tribune, in de media en in de hoofden van potentiële fans.
De oplossing? Verhalen. Echt, het klinkt misschien als een marketingtruc, maar het is wel slim. Maar dan geen storytelling, maar gewone mensen verhalen. Als niemand weet wie je bent, wat je hebt meegemaakt, wat je drijft en waar je van droomt, dan blijf je een anonieme speelster in een anoniem team in een lege competitie.
Kijk naar de Verenigde Staten. De WNBA – de professionele vrouwenbasketbalcompetitie – beleeft momenteel haar populairste fase ooit. Niet per se omdat het spel beter is geworden, maar omdat ze eindelijk doorhebben hoe ze het publiek kunnen raken. CMO Phil Cook legt uit hoe de league vol inzet op verhalen: ‘We zijn meer verhalen gaan vertellen over atleten dan alleen die van de nieuwe lichting, en vinden steeds nieuwe manieren om andere verhalen uit te lichten.’ Met ludieke campagnes, persoonlijke video’s en social content laten ze zien wie de speelsters echt zijn. Wat ze meemaken. Waarom ze doen wat ze doen. Sponsors sluiten aan, fans blijven hangen.
Het geheim? De sport is de aanleiding en het gaat om de mensjes. Tuurlijk.
En dat kan in Nederland ook. Onlangs vertelde Jill Roord, die van Manchester City terugkeerde naar FC Twente, openhartig over haar eenzaamheid in het buitenland. Over haar vader, die teammanager is bij Twente. Over thuiskomen. En zo ga je een beetje meeleven. Dat is niet morgen geregeld, maar op termijn wel. En als mensen gaan meeleven dan zullen sponsors ook binnenwandelen.
De Eredivisie zou dus morgen moeten beginnen met het verzamelen van verhalen. Wie is dat handige talent van Ajax dat voor de VS uitkomt nu echt? Wat betekent het voor die jonge middenvelder van ADO om haar debuut te maken in het stadion waar ze als klein meisje op de tribune zat? Dat werk. Let op: geen stukje storytelling dus, maar gewoon Pietje Velthuizen over koikarpers, maar dan iets gelaagder, iets meer diepgang.
Want competities gaan natuurlijk niet echt om scores en standen, maar om dromen, mislukkingen, vriendschappen en overwinningen. Koppel merken en media aan deze verhalen. Bouw formats. Ga op bezoek bij speelsters thuis. Laat vaders, moeders, coaches, vriendinnen vertellen. Zet social media vol met mini-docu’s, quotes, dagboekfragmenten en video’s.
Verhaaltjes werken altijd.
