Tijdens aflevering 72 van FC Mediacircus hadden we het over de instagramvolgers van Oranje. Een collega van Jos had laten uitzoeken hoe het zat met de volgers van het account van Oranje op Instagram. Onder die volgers bevinden zich opvallend veel mensen uit het buitenland; veel Belgen, maar ook Brazilianen.
Countervoetbal
We hadden het erover dat we die internationale bekendheid misschien wel een beetje aan het verkwanselen zijn de laatste tijd door alleen te focussen op countervoetbal. Louis van Gaal heeft het alleen maar over winnen en over imagineren van het resultaat, maar wij zijn juist groot geworden door geweldig aanvallend voetbal te spelen en door de briljante talenten die dat spelletje beheersen; Cruijff, Van Hanegem, Van Basten, Gullit, Sneijder, Robben en Van Persie. Uit de show: ,,Eigenlijk best vreemd dat we inhoudelijk zo ver van ons merk afstaan, dat zou een echt merk nooit doen.’’
Natuurlijk schieten dan direct de interviews van nieuwe voetbalbestuurders door ons hoofd in VI. Zo’n man die wat gepresteerd heeft in het bedrijfsleven en dat gaat projecteren in een interview waarin een club een merk is of – erger nog – een product. Zo zei de directeur van ADO Den Haag onlangs: ,,Qua merkbeleving staat ADO nog steeds in het rijtje met FC Twente, FC Utrecht en AZ, die koers moeten we vasthouden.’’
Reclamegoeroe
Dat gaan we dus niet doen, maar het is wel leuk om de echte kenners in het merkdenken er bij te halen. Zo heeft de – helaas overleden – reclamegoeroe Giep Franzen een heel goed boek geschreven over merken dat ik ooit uitgebreid las voor mijn marketingscriptie: Merken & reclame heet het. De kern van het boek is dat hij uiteenzet dat een merk altijd een netwerk is van associaties in het hoofd van mensen. Dus een merk is alles wat je denkt over een merk en hoe dat met elkaar verbonden is.
Als je dus denkt aan Red Bull dan denk je aan snelle sporten, blauwe blikjes en aan Max, bij Apple aan ‘anders’, Steve Jobs en de iPhone en zo zijn er vele voorbeelden van merken die dus eigenlijk vooral in ons hoofd bestaan. Die basiswaarden hebben merken allemaal verankerd in een merkdocument en het is zaak om die basis constant te onderhouden als merk, bijvoorbeeld met reclame, sponsoring en interviews.
De kern van jouw merk is een soort houvast voor de toekomst, het staat centraal in alles wat merken doen omdat je daardoor iets voor de lange termijn opbouwt. Die merkwaarden staan ook voor een bepaalde financiële waarde trouwens; de 100 grootste merken in de wereld zijn 23 procent meer waard geworden in 2022. Als je dus jezelf blijft dan word je vanzelf meer waard. Het interessante is namelijk dat die waarden, dus wat je bent en waar je voor staat, niet teveel moet veranderen. Vergelijk het maar met karakters, vroeger had je wel eens mensen op school die opeens met kistjes, een grote kuif en een legerjas op school kwamen. Je wist nooit precies wat je aan hen had (tenzij dat ‘veranderen’ bij hun merk hoorde). Jouw merk geeft rust: blijf gewoon bij wat je in de kern bent.
433
Hoe zouden we het netwerk van associaties rond Oranje bepalen? Aanvallend, gedurfd en vrij? Zoiets? Als je dat zo definieert dan is het natuurlijk aan de bond om daar de mensen bij te zoeken die deze waarden voor de lange en korte termijn bewaken. Dat merk staat voor een bepaalde manier van spelen (433, op de aanval, energiek), maar ook voor een manier van communiceren (niet berekenend, tikkie zelfingenomen, aanvallend). Het betekent dat we niet praten over het resultaat, maar over de schoonheid van het spel. En dat we op de tribune met een dikke vette One Love aanvoerdersband gaan zitten als we daar toevallig zin in hebben. Ja, dat betekent ook dat je de gevolgen daarvan pakt; je kan dan meeslepend verliezen, dat geldt voor de wereldtitel, maar ook voor het gascontract. Een verdedigend Oranje is als een blauw blikje Coca-Cola, adidas met twee strepen en een niet scheldende Youp.
Een goede test zou zijn om te bedenken wat Johan Cruijff van Connie Helder en ons spel zou vinden? Juist….
