Hebben jullie die video ook gezien van Jumbo-Visma? Dat die twee wielrenners zogenaamd een video opnemen als afscheid van sprinter Olav Kooij, maar sportief directeur Merijn Zeeman zijn hoofd boven de schutting uitsteekt? What are you doing? Olav is staying with us…Topacteur. Oscarmateriaal, zeiden ze in de Rode Lantaarn.
Het is een matig filmpje dat weinig studiepunten zou opleveren in de eerste klas van de Media-academie. Dat geeft helemaal niks want het is een wielerploeg en geen mediabedrijf. Toch? Natuurlijk is het belangrijker dat er bij de schaatsers en wielrenners voldoende trainers rondlopen of mensen die alles weten van tegen bergen op fietsen als je 60 kilogram weegt. Of niet?
Naar aanleiding van de video zat ik even op de site van de ploeg te kijken naar de mensen die er werken: artsen, trainers, voedingsdeskundigen, renners. En oh ja – misschien keek ik niet goed hoor – één video-expert. Dat is niet goed om allerlei redenen. De basis van wieler- en schaatsploegen is immers de groep fans. Zij vormen het bestaansrecht van de ploeg en die groep kan je alleen maar behouden en uitbouwen door het maken van verhalen. Natuurlijk helpt het als je een gele trui naar huis brengt of een rit wint in april, maar de basis van zo’n ploeg wordt gevormd door fans die je opbouwt via media. Jullie hebben toch niet voor niets een directeur die vroeger de baas was op een redactie?
Tour de Tietema
De mannen van Tour de Tietema snappen dat wat beter, die ploeg is niet voor niks als een YouTubekanaal begonnen. Daardoor bouwden ze een fanschare op, verdienden ze een beetje YouTube geld, vonden ze sponsors en zo werkten ze langzaam toe naar de eigen ploeg die ze nu zijn. Een van de motoren van iedere profsportploeg zou altijd het maken van verhalen moeten zijn. Bij Ajax hebben ze al een tijdje een eigen media-afdeling van veertig mensen. Waarom? Omdat ze daarmee hun publiek behouden en vergroten en zo een forser merk worden dat spelers duurder verkoopt.
Okay, podcast van de antwoorden: kom dan maar met een voorstel. Hoe zouden jullie dat aanpakken bij Jumbo als er volgend jaar een nieuwe sponsor komt?
- Een nieuwe structuur. In de directie van de ploeg zit ook een hoofdredacteur. Hij of zij is verantwoordelijk voor het contentplan en bespreekt dat met de andere directieleden zoals de directeur sportief.
- Je formuleert content-KPI’s voor de ploeg. Dat is logisch, je moet altijd een streven hebben. En dus moeten er zoveel volgers komen, zoveel leden van jouw blad, zoveel abonnees op YouTube.
- Er komt een contentploeg van minimaal 10 FTE om te beginnen. Met een budget van minimaal 30 miljoen zou je toch minimaal 3 miljoen moeten reserveren voor media en dus moet je makkelijk een soort mini-reclamebureau kunnen inrichten met schrijvers, videomakers en fotografen.
- Storytelling gaat de basis vormen voor alles wat de ploeg doet. Elke video of ieder geschreven stukje is een mini-verhaal van de renners. Er zitten namelijk 30 karakters in die ploeg en die hebben honderden verhalen.
- Kwaliteit. Even een videootje maken is niet goed genoeg. Er komt een Mart Smeets-docu-lat te liggen. Alles wat jullie maken moet minimaal van Mart Smeets niveau zijn, laten we zeggen van de Lance Armstrong rondrijdend in Austin docu die hij maakte
- Samenwerking met sponsors
Bedrijven zijn vaak een beetje saai en dus helpt het als ze een leuk sponsorproject hebben waar wel iets te doen is. Als het contentteam een beetje helpt met het maken van commercials, posts voor social media en tv-reclames dan helpt dat enorm. - Er komt een mediaplan
Net zoals er een voedingsplan of een trainingsplan komt, moet er een mediaplan komen. Wachten tot het leuk wordt als een strategie is niet goed genoeg. Het hele jaar door maken jullie video’s, magazines, podcasts, nieuwsbrieven, online magazines, events, boeken en documentaires en daar wordt dus over nagedacht. De basis van het plan is de doelstelling waarin staat: er moeten zoveel fans bijkomen en de bestaande fan moeten blijven. Dat doe je door het verhaal van het seizoen steeds te presenteren in kleine hoofdstukken.
Conclusie
Daar komen jullie wel uit toch, Richard? We hebben hetzelfde (Leidse) accent dus dat moet goedkomen. Als je eens wilt praten is dat geen probleem.
