Verschillende mensen zeiden het: het wordt helemaal niets met Marcel & Gijs als vervanger van Vandaag Inside en ik begreep de argumenten van die mensen wel. Vandaag Inside heeft immers een publiek opgebouwd van mensen met een wat rechtser profiel; VVD- en BBB-stemmers, Telegraaflezers. Daar is helemaal niets mis mee: ze vinden Kaag misschien niet zo leuk, houden van ondernemers en vinden dat de boeren best een beetje stikstof mogen uitstoten. Het is jammer voor de kijkers die hopen op een beetje meer Sander als tegenwicht, maar commercieel gezien is dat gewoon niet handig.
Als dan NRC-columnist Marcel van Roosmalen en interviewer Gijs Groenteman uit hun linkse bolwerk kruipen om een programma te maken dan lijkt dat op het eerste gezicht lastig te worden. Zij vinden die BBB-stemmers een beetje tokkies (en zeggen dat ook), hebben helemaal niets met de Telegraaf en zouden zomaar met hun bakfiets door Amsterdam Zuid kunnen fietsen voor het gevoel van de oude VI Vandaag-fans. Logisch dat dan de analyse is: de Telegraaflezer schakelt in om half tien, hoort hoe hij wordt afgezeken door de linkse elite en haakt af.
Maar dat is wel het oude mediadenken.
Dan ga je er immers vanuit dat twee splinternieuwe makers de grote kans krijgen om bij een tv-zender te beginnen en zich moeten aanpassen aan de heersende moraal. Maar daar maken die analisten een belangrijke denkfout en dan kom ik toch even uit bij Joe Pulizzi: Marcel en Gijs hebben immers een publiek opgebouwd dat bestaat uit behoorlijk trouwe fans. Een fanschare die helemaal niets te maken heeft met zoiets old schools als een omroep.
Die fangroep bouwden ze op door een podcast, theatertour en een tv-programma over media bij de NPO. Zij deden dat helemaal volgens de Joe Pulizzi-methode; content maken, publiek opbouwen en spulletjes aan hen verkopen. Het mooie op die manier is dat het een compleet ander model is dan de oude media; toen knalde je een presentator in een avondvullende show en keek je als zender wel of mensen keken. Vandaag de dag hebben makers al een bepaalde fangroep.
Die mannen hebben, vooral met humor en hoe ze zijn, een fanclub opgebouwd waarmee ze een leven vooruit kunnen. Dat zijn er geen miljoenen, maar wel honderdduizenden die een boek kopen, een theaterkaartje of naar de podcast luisteren. Aan al die mensen verdienen de heren steeds een klein beetje geld. In de podcast zitten advertenties, een boek kost een euro of 30 en een theaterkaartje ook zoiets. Dat tellen die mensen met liefde neer want ze zijn fan en als er een nieuw product is dan bewegen ze mee. Datzelfde doen ze als de heren een talkshow maken: ook dan drukken ze op nummer zes of zeven en kijken verplicht naar de reclamemeuk van John de Mol.
Wat er dus qua kijkcijfers gebeurde is dat de eerste dag 900.000 nieuwsgierige mensen keken en de volgende dag nog 350.000, maar ze zakten niet verder weg en vrijdag waren er weer 400.000. Twee problemen kunnen er echter ontstaan:
Als eerste heeft John de Mol natuurlijk nog een ouderwets mediamodel. Hij rekent met de grote adverteerders af per luisteraar die allemaal dezelfde waarde vertegenwoordigen. Je moet dus minimaal een behoorlijk publiek hebben om uit de kosten te komen want daar is het model op gebaseerd. Een ander businessmodel waarbij je wat meer doet voor de trouwe luisteraar is echter veel logischer: Marcel & Gijs Theatertour, een speciaal boek over de avonturen en misschien een nieuwe podcast. Producenten en uitgevers zouden zich veel meer als een merkbouwer moet opstellen. Het tweede is dat ze de fout maken om de inhoud aan te passen aan de zender; dan gaat het helemaal mis. Er kijken namelijk 200 tot 300.000 mensen als fan naar de mannen. Als zij dan opeens rare gasten uitnodigen en niet meer zichzelf zijn dan haken die mensen ook af.
Eigen merk
Die heren zitten daar prima een maandje; ze experimenteren met een dagelijkse talkshow, leren dat ze moeten vasthouden aan hun eigen merk en gaan daarna weer verder met wat ze doen. Wat dat is? Ze doen het helemaal op hun eigen manier en blijven als een club of artiest denken: mensen geven wat ze kunnen verwachten en daarna iets verkopen aan de fans. Daar leen je soms een beetje Talpa-publiek voor, een vleugje uitgevers, wat theatermakers, maar binnenkort heb je al die mensen niet meer nodig.
Of ben ik dan weer naïef, Jos?
