Stel je voor: het is vrijdagavond, koud, miezerig, Telstar speelt thuis tegen Helmond Sport en je zit op een halfvol stadionnetje met een patatje oorlog op schoot. Dit, dames en heren, is de pure essentie van voetbal. En tegelijkertijd, als je er iets langer over nadenkt, een perfecte marketingcase. Ja, echt.
In de AD Voetbal Podcast begon het allemaal met een soort semi-serieus geprik: hoort Telstar thuis in de Eredivisie, vroeg Etienne. Waarop Sjoerd Mossou natuurlijk begon over het mooiste wat voetbal ís: dromen. Grote, naïeve dromen. Je zou morgen een club kunnen beginnen, slim beleid voeren, en over tien jaar in de Eredivisie staan. Dat soort romantiek maakt voetbal nou net zo lekker. Hij heeft gelijk.
Maar goed, ook bij dromen realiseren, heb je marketing nodig. Dat wordt vaak gezien als de slechterik in het verhaal. Die jongen die te veel Axe op heeft en je feestje komt verpesten. Neem PSG. Of Manchester City. Mooie voetballers, lelijke ziel. Jongeren vinden het prachtig en lopen massaal in die zwarte trainingspakken, maar de romantici gruwelen ervan. Frank Evenblij zei het mooi: PSG is een club voor kinderen.
En toch… misschien is het tijd om een keer niet zo binair te denken. Alsof je óf voor romantiek bent, óf voor marketing. Waarom zouden die twee niet gewoon kunnen dansen? Sjoerd en Etienne deden dat trouwens al een beetje. Ze hadden het over Pieter de flamboyante voorzitter van Telstar. Hij heeft de club op de kaart gezet met z’n uitstraling. Dat is dus gewoon marketing. En goeie ook. Niet met glitter en influencers, maar met karakter.
Of neem Wrexham. Twee acteurs maken een documentaire over een verlopen clubje, laten zien wat die club betekent voor de buurt, voor de fans, voor de mensen in het café ernaast. Sponsors haken aan, betere trainers komen binnen, promoties volgen. Dat is toch prachtig? Dat is marketing in dienst van het verhaal, niet andersom.
Het gekke is: sponsors snappen dit vaak beter dan je denkt, maar zijn óók bang. Bang om de harde kern boos te maken, bang om ‘commercieel’ gevonden te worden. Dus houden ze zich in. Terwijl het eigenlijk simpel is: als je het doet vanuit liefde voor de club, dan is het goed. Punt. Alles begint met liefde. Niet met geld, niet met cijfers, maar met gevoel.
Wil je marketing doen voor een club? Stel jezelf één vraag: wil ik hier écht iets moois van maken? Of wil ik gewoon m’n logo op een boarding? Die Amerikaanse eigenaar van Vitesse? Geen liefde. Die acteurs van Wrexham? Liefde. Zo simpel is het.
Voetbal is geen spreadsheet, maar cultuur. Het is de geur van gemaaid gras, een biertje op een winderige tribune, een vlaggetje van een overleden supporter. Als je dat begrijpt, dan mag je best een beetje marketing doen. Dan ben je welkom. Zelfs in je PSG-trainingspak.
