Toevallig dook ik de afgelopen weken even in het materiaal van comedian Bill Burr. Waarom hij zo bijzonder is? Omdat hij niet meedoet aan het grote links-/rechtsgedoe. Hij hoort nergens echt bij, maakt de Trumpfans belachelijk, maar ook de wokeness krijgt ervan langs.
Ik zag een oude aflevering van de podcast met Joe Rogan waarin hij zei: “We gaan hier toch geen discussie krijgen over mondmaskers tussen twee mannen zonder medisch diploma waarvan er eentje een Amerikaanse vlag in zijn studio heeft hangen?”
In diezelfde aflevering hadden ze het zo’n vijftien minuten over de media-industrie. De conclusie van Burr was simpel: hou als maker áltijd je rechten op alles wat je maakt. Want agenten, uitgeverijen en mediabedrijven zijn er vooral goed in om jou vage dromen over advertentiedeals voor te houden, terwijl zij het geld pakken en jij met een gratis microfoon thuis zit.
Grote bedrijven houden niet van risico
In de Top 100 van best beluisterde podcasts zie je het terug: die staat vol met shows van mediabedrijven. In Nederland is dat ook zo. Media bewegen altijd — echt altijd — in de richting van de grote bedrijven. En daar zit ‘m nou net het probleem. Want hoe groter het bedrijf, hoe minder ruimte voor experiment. Dan willen ze geen gekke nieuwe vormpjes of eigenwijze types die iets doen wat nog niemand doet. Nee joh, dan willen ze BN’ers die op veilige wijze over koetjes en kalfjes lullen.
Laatst bladerde ik even door een lijst met vijftig beloftevolle jonge ondernemers. Zat niemand tussen die iets met media deed. Niemand. Terwijl het ooit zo’n belofte was. Nieuwe media zouden democratisch zijn. Je kon als creatieve maker gewoon een YouTube-show of podcast beginnen, publiek opbouwen, beetje geld verdienen, en zo een klein mediabedrijfje opstarten. Maar dat model is bijna kapotgemaakt.
Alles voor de grote massa
Grote mediabedrijven als Podimo, RTL en Talpa willen het advertentiegeld van de Top 100 adverteerders. En die grote merken hebben geen zin om te onderhandelen met Teun & Gijs, FC Mediacircus of Petra Jansen. Ze willen gewoon massa. Grote aantallen. Daarom zoeken die mediabedrijven altijd naar BN’ers. Geen gedoe. Geen opbouw. Gewoon gelijk veel luisteraars.
En de rest? Die krijgt een tientje per duizend luisteraars bij Mediahuis, nog geen euro bij YouTube, en bij Spotify of TikTok krijg je helemaal niks. Dat kunnen ze zich permitteren omdat ze weten dat jij geen andere keuze hebt. Want ja: als jij video’s maakt, dan moet je op YouTube zijn. Punt.
Vergelijk het eens met een schoonmaakbedrijf
Stel, je begint morgen een schoonmaakbedrijf. Je gaat niet meteen de strijd aan met Asito of CSU. Nee, je zoekt een niche. Je focust op studentenhuizen bijvoorbeeld. En dan vooral de verenigingshuizen met rijke ouders die gewoon willen betalen. Zo bouw je langzaam iets op. En ja, misschien belt Asito na drie jaar, maar dan heb je wel al iets opgebouwd.
In de media is die route steeds lastiger geworden. Kleine makers bouwen een publiek op, maar zien hun publiek wegglippen naar grotere platforms. En die platforms geven je niks. Geen publiek, geen data, geen geld.
De oplossing: hou het klein
Er is maar één echte manier om dit op te lossen: focus op niches.
Als je je richt op een niche, krijg je ándere adverteerders. Geen Albert Heijn of Jumbo, maar merken die precies die doelgroep willen bereiken. Dan heb je niet honderdduizend luisteraars nodig, maar misschien maar een paar duizend. Zolang die allemaal HR-managers zijn, of sportcoaches, of duurzame bouwers, ben je goud waard.
Wat moet er gebeuren?
- Focus op niches. Word de beste in jouw hoekje. De beste podcast over vrouwenvoetbal. De beste nieuwsbrief over circulair bouwen.
- Zorg dat makers meer verdienen. Betaal niet een tientje per duizend luisteraars, maar vijftig euro als die luisteraars écht bij jouw merk passen. Het kán gewoon.
- Help makers met publiek opbouwen. Geen korte TikTok-hypes of Instagramflitsen, maar lange adem. Bouw aan vertrouwen, aan herhaling, aan inhoud.
En als dat lukt, dan staat er volgend jaar hopelijk wél iemand in die lijst van vijftig beloftevolle ondernemers die media als vak serieus nemen. Die niet roept dat hij ‘iets met content’ wil doen, maar zegt: ik bouw aan een niche-uitgeverij, met liefde voor inhoud én makers.
