Het leukste stukje dat ik las rond het verschijnen van het boek van Menno de Galan ging over de reactie van Edwin van der Sar na het gedoe rond Overmars. Er was natuurlijk een persbericht verschenen dat de kleine dribbelaar was weggestuurd bij Ajax vanwege grensoverschrijdend gedrag en het was duidelijk dat het om dickpics ging. In de periode daarna was het even wachten op een reactie in het openbaar van toenmalig baas Edwin van der Sar en die kwam er.
Het leverde een hakkelinterview op met veel ‘eigenlijks’, ‘dussen’ en ‘ja maar Hansen’ en wat bleek? Van der Sar was dus getraind in de aanloop naar dat interview door ene Frank Peters. Googlen natuurlijk en dan stuit je al snel op een Marketingfacts-stuk met de vijf lessen van reputatiemanagement. In ieder geval heeft hij een prima CV. We lezen: ‘Hij zit meer dan dertig jaar in het communicatievak als directeur van PR-netwerk Porter Novelli en later als eigenaar van Virtus Communications. Zijn specialismen zijn corporate reputatiemanagement, crisismanagement en issuemanagement.’ Daarover schreef Peters ook boeken over als: ‘Reputatie onder Druk’ en ‘Mediatraining voor Iedereen’.
Maar goed, die vijf punten dus. We focussen even op drie punten:
1. Voorbereiding is de beste improvisatie
Peters: ‘Ik denk dat improviseren in mediagesprekken niet bestaat. Je moet eigenlijk alles in detail hebben voorbereid. Je moet ongelooflijk goed zijn in mediawoordvoering als je ter plekke wilt improviseren. Denk vooraf na over de vraagpunten van de journalist.’
2. Spreek in soundbites
‘Er bestaan geen grijstinten meer voor een journalist, alleen maar zwart of wit. Dat betekent dat je in korte statements moet nadenken en die statements ook moet gebruiken. Een gesprek in een nieuwsuitzending duurt vaak erg kort, dus je kunt slechts enkele soundbites kwijt in zo’n gesprek.’
3. Regisseer het gesprek
‘Probeer het gesprek te verleggen naar jouw eigen kernboodschap. (…) Maar je moet wel eerst antwoord geven op de vraag die de journalist stelt.’
Door dat lijstje krijg je wel een vermoeden waar het misging: mogelijk heeft ie Van der Sar allemaal dingen laten doen die hij niet beheerst namelijk spreken in soundbites, de regie pakken van het gesprek en allemaal zinnen uit zijn hoofd leren. Wat de oud topkeeper had moeten doen, was gewoon antwoord geven op de vragen. Het is een beetje het vakgebied van Jos en die zal niets onaardigs zeggen over een collega, maar hij had het waarschijnlijk iets anders aangepakt. Desgevraagd ziet hij het omgaan met media als een kwaliteit die je kan trainen door te oefenen en het vaak te doen. Geen ingestudeerde riedeltjes dus, maar een duidelijk verhaal hebben.
Toen we net met de podcast begonnen, schreef ik wel eens vooraf uit wat ik allemaal wilde vertellen. In de praktijk kwam daar echter weinig van terecht want dan kwam er een andere vraag, het onderwerp bleek in de praktijk te saai of er gebeurde iets anders. Nu doe ik dat helemaal anders; per onderwerp bedenk ik een aardige insteek, een aparte vraag aan de mannen of iets van een verhaal. Geen vijftien verhalen, maar per onderwerp een dingetje inbrengen dat iets toevoegt. Dat blijkt in de praktijk veel beter te werken. Ach, Van der Sar mediatraining geven, is niet gemakkelijk, maar hij had wel een groot voordeel toen hij net begon: er was tijd en geld. Eigenlijk had hij direct met de praktijk moeten beginnen; tweemaal in de week een podcast maken over Ajax. Samen met een mediatrainer had hij die podcast dan moeten terugluisteren en bij elke aarzeling of gemankeerde zin had die trainer gezegd wat er beter moest. Als je dat had gedaan, was hij na twee jaartjes Obama geweest.
Dat weet ik zeker, denk ik.
