De kans is groot dat het legendarische Sports Illustrated gaat verdwijnen en dat is zonde en onnodig. De afgelopen week kwam het sportblad in het nieuws; de journalisten kregen een mail waarin stond dat hun banen waarschijnlijk gaan verdwijnen. Licentie-eigenaar Authentic Brands Group had een overeenkomst met de Arena Group dat het blad maakte. Maar ja, laatstgenoemde bleek niet in staat om een miljoenenschuld te betalen waardoor de afspraak dreigt te vervallen.
Onnodig
Het verval van de legendarische titel is zo onnodig en het is misschien handig als jullie ooit iets willen ondernemen in de wereld om dat te beseffen. Er zijn namelijk prima voorbeelden van mediamerken die de overgang van de analoge naar de digitale wereld wel konden maken. Voetbal International lijkt dat bijvoorbeeld prima te lukken. Ook dat mediamerk rommelde na de periode van Johan Derksen een paar jaar aan met nieuwe hoofdredacteuren, eigenaren en megalomane plannen die de mediawereld kenmerkt. Totdat er een jong ventje kwam met een goed plan. Pieter Zwart zei namelijk: wat als we focussen op waar we goed in zijn, namelijk journalistiek, en digitale abonnementen gaan verkopen?
Want dat is het probleem van die uitgevers natuurlijk: ze wilden allemaal vasthouden aan wat ze hadden, aan de tijd dat het grote geld binnenkwam via adverteerders en analoge abonnees, maar ze vergaten aan de toekomst te denken. Om vast te houden aan die grote hoeveelheden van mensen in vaste dienst en forse omzetten, bedachten uitgevers allerlei vage plannen met aandelen, deals met wedkantoren en reisbureaus. Maar ze vergaten de kern van hun vak: goede verhalen maken en een rekening sturen aan de mensen die de goede verhalen bekijken, lezen of luisteren.
Dus ergens in 2001 had een hoofdredacteur op een bierviltje moeten schrijven: wij maken de beste verhalen over sport die er zijn en laten onze abonnees daarvoor betalen. Op dat bierviltje hadden ze dan twee soorten inkomstenstromen geschreven: het aantal reguliere abonnees (elk jaar minder) maal de kosten voor een abonnement en het aantal abonnees met een digitaal abonnement (elk jaar iets meer). De inkomsten werden zo heel voorspelbaar en daar had je dan de kosten op kunnen aanpassen (aantal medewerkers). De basis van de redactie was dan het waarmaken van de inhoudelijke belofte om goede verhalen te maken en de basis van de commerciële afdeling het binnenhalen van digitale abonnementen.
Dat klinkt niet als hogere wiskunde toch? Het grote probleem is dat veel uitgevers moeilijk denken. Ze rommelen jarenlang door met goedkope content voor de website om via opgepompte bereikcijfers een klein beetje geld van Meta binnen te hengelen terwijl de inkomsten uit het magazine teruglopen.
Het is een doodlopende weg, maar gelukkig is er ook een route waar het prima wandelen is. In het begin is het daar nog even zoeken en er groeien wat minder geldbomen langs de weg, maar langzaam wordt die weg beter.
En als Sports Illustrated een doorstart overweegt, zou ik adviseren om even naar de redactie van VI te lopen.
