De openingsrate van onze nieuwsbrief is 80 procent en dat is heel hoog. Het betekent dat we een groepje hele trouwe fans hebben verzameld die het niche-onderwerp van sport en media leuk vinden om te volgen. Ook moeten ze misschien wel om ons lachen af en toe, althans dat hopen we dan maar. Het aantal mensen dat de nieuwsbrief leest, groeit echter niet in een gigantisch tempo, het blijft een klein gezellig clubje. Daar zou ik best gefrustreerd door kunnen raken, maar het komt ook doordat ik niet zo goed weet hoe je dat groeien moet aanpakken. Wat aardigs schrijven, verhaaltjes bedenken en een leuk draaiboekje in elkaar flanzen voor een podcast lukt allemaal prima, maar zo’n podcast overal verkopen, is niet iets wat ik van nature heel goed beheers. Maar ja, ik ben wel een oude, ambitieuze gast en dus heb ik alle afleveringen van ‘the Newsletter Growth Podcast’ geluisterd, een podcast over hoe je jouw nieuwsbrief groot moet maken en er geld mee kan verdienen. Een podcast en website gemaakt door de mensen die daar verstand van hebben, die enorme nieuwsbrievenimperiums bouwden.
Zwarte vlek
Bij Studio Sport maken ze geweldige dingen; reportages, podcasts, documentaires en live-uitzendingen. Maar ze hebben daar al jaren een zwarte vlek: ze snappen niets van entertainment. Van de week zaten Leonne Stentler en Theo Janssen bij Zwitserland-Hongarije. Niks mis met Leonne, maar het eerste wat Janssen zei was: ik heb de spelers van Hongarije eerlijk gezegd niet bestudeerd. Dan heb je als NOS de rechten van het een-na-grootste toernooi ter wereld en dan weet jouw analist op de tweede dag niet wie er spelen. Iets later op de dag kregen we een aflevering van Studio Fussball en daar zaten Marco van Basten en Donnie aan een tafel. Donnie had geen tekst en Marco van Basten zei dat hij zich niet zo had verdiept in Oranje. Een dag eerder zaten Coen & Sander er en ze vonden niets en zeiden niets (zoals al jaren eigenlijk).
Goede analyse
Als je iets niet beheerst, zoals de mensen van Studio Sport entertainment niet snappen, moet je eerst een goede analyse maken van het probleem en daarvoor is zelfkritiek nodig. Het grote probleem van de NOS is dat ze twijfelen tussen inhoud en entertainment en twijfel is nooit goed. Ooit zagen ze de kijkcijfers van VI Oranje stijgen en dachten: dat moeten wij ook kunnen. Maar ze vergeten dat entertainment een vak op zich is. Als Wilfred Genee ergens in een hoek een klein schreeuwend mannetje ziet zitten dat lijkt op Frans Timmermans dan begint hij daarover, Sjoerd heeft dat gevoel niet.
Natuurlijk zijn wij de podcast van de antwoorden en dus wij vertellen wij gewoon maar weer wat de oplossing is. Je moet een oude wet van Jos en mij volgen die je altijd kan toepassen als het even misgaat: teruggaan naar de basis waar je goed in bent en daarin excelleren. Ondertussen leer je van anderen waar je niet goed in bent en ga je daarmee op kleine schaal aan de slag en maak je van die drie een vijf. De basis van de NOS is altijd de inhoud en daar moet je dus aan vasthouden. Dat betekent dat je, zowel in de talkshow als in de keuze van de analisten, altijd de best pratende en inhoudelijk best formulerende mensen neerzet. De Newsletter Podcast van de NOS is de manier waarop dat Golazo (met Henry) de Champions League bespreekt in de VS: ze hebben daar gewoon de beste presentator en beste analisten aan een tafel gezet (en dik betaald). Er moeten dus drie dingen gebeuren:
1. Zet een presentator neer met iets meer kwaliteit
Sjoerd is een prima gast, maar een inhoudelijke talkshow leiden is gewoon boven zijn niveau. Van de week stelde hij opeens allerlei ongemakkelijke privévragen aan Jeroen Stekelenburg. Geeft niks. Er zijn er ook maar een paar die dit kunnen: Frank Evenblij, Erik Dijkstra, Hélène, Jeroen Pauw, Wilfried de Jong, Matthijs van Nieuwkerk, Wouter van ESPN over drie jaar.
2. Maak een lijst van tien goede analisten
Maak een lijst (zie de andere blog) met goede analisten en ga hen trainen. Zorg dat ze de ploegen kennen, de spelers en betaal daar gewoon goed voor. Regel het. Willem Haak, Suley, Pieter Zwart, Danielle Kliwon, Jordi, Bruce Tol, Martijn Krabbendam, Kees Kwakman et cetera. Honderden smaken.
3. Geen feestshow, maar een goede talkshow over voetbal
Natuurlijk kan je wel eens een gast buiten het voetbal vragen, maar het moet wel over voetbal gaan. Dus niet zomaar een BN’r, maar selecteren op inhoud. Leer alles van goede shows waar de inhoud centraal staat: Top 2000 Agoo goo, Galazzo, de Avondetappe, De Sportkantine, voldoende keuze.
Conclusie
Het misverstand van X is dat het probleem de focus op diversiteit is. Dat is echter niet wat er aan de hand is, het gaat om de kwaliteit. Het probleem is gewoon dat de standaard daar omhoog moet op die redactie. Er moet een ambitieniveau komen, namelijk de genoemde programma’s, afstappen van de focus op entertainment en dan is het een kwestie van doen.
