Afgelopen week belde Etienne Verhoeff voor de AD Voetbal Podcast met Mikos Gouka. Mijn favoriete verslaggever vertelde dat hij met een boek bezig was over Arne Slot. Hij had hem drie jaar gevolgd, veel verhalen over hem geschreven en alles wat hij nog niet had verteld, zou in dat boek komen dat je via de website kon bestellen. Iets later las ik op Mediagazer.com dat het keurige mediamerk The Atlantic de hoeveelheid papieren uitgaven per jaar gaat opschroeven van tien naar twaalf.
Minder afhankelijk
Het zijn allemaal tekenen dat de uitgeverswereld steeds minder afhankelijk wordt van het soort medium, maar dat het gaat om de niche en het publiek. Dus de grote ontwikkeling op macroniveau is niet dat alles naar online gaat, maar dat je het medium loslaat en je een clubje mensen verzamelt en daar dan spullen aan verkoopt; per thema pas je dan het medium aan op het publiek.
Even uitleggen maar.
Het AD zou bijvoorbeeld als basisgedachte, als merkbelofte kunnen hebben dat het op een heldere, positieve manier vragen van mensen beantwoordt via verhalen. Vanuit die gedachte zou de sportredactie dan elk jaar twaalf vragen kunnen formuleren, eentje per maand: waarom is Slot zo succesvol, hoe werken makelaars precies, zijn voetballers overbelast, waarmee verdienen clubs hun geld? Die vragen staan dan elk jaar centraal en per vraag wordt er steeds een medium gezocht om die vraag te beantwoorden. Natuurlijk komt er een boek over Slot voor onder de kerstboom of tussen de oude pepernoten, maar je kan ook denken aan een theatervoorstelling over de geheimen van Slot of een reis naar Liverpool met een ontmoeting.
Op die manier wordt uitgeven natuurlijk steeds leuker want je neemt het verhaal dat je wil vertellen als basis en niet het medium. Het is de kunst om de perfecte manier van distribueren te zoeken bij het doel dat je hebt. Mikos vertelt natuurlijk in de podcast over het boek en dat heeft als doel dat mensen naar de website gaan om het boek te kopen. Per vraag die je wil beantwoorden moet je dus een soort ‘middelenmix’ bepalen die past bij het doel wat je ermee hebt.
Bij VI werken ze ook steeds meer op die manier. Ze maken podcasts, video’s, bladen en organiseren theateravonden voor de achterban, maar er is wel een soort hoofdstroom: de VI Pro lezers die voor 5 euro per maand abonnee zijn. Dat levert dus per jaar 25.000 x 60 euro op en dat is anderhalf miljoen euro. Uiteraard wordt er nog wat meer verdiend dan dat, maar dat is zo’n beetje de basis waarvan de redactie met draaien. Natuurlijk worden er kaartjes verkocht voor theatershows, maar het gaat er dan vooral om nieuwe abonnees te werven.
Het mooie aan dat ‘nieuwe’ uitgeven, is dat je dus ook nieuwe organisaties krijgt. Zo’n bierviltje met een basisgedachte en wat aandachtspunten gedurende het jaar is relatief gemakkelijk te bedenken en daarna werk je gewoon met de beste theatermakers, schrijvers en eventorganisatoren. Daar heb je geen megalomane gebouwen voor nodig die door de koning officieel worden geopend.
