Normaal gesproken kun je persberichten over nieuwe sponsordeals prima overslaan. “We verheugen ons op de samenwerking.” “We focussen op duurzaamheid.” “Het is een win-win.” Je kent het wel: persberichtbingo met altijd prijs.
Maar de terugkeer van AFAS als hoofdsponsor van AZ is toch net effe anders. AFAS was even weg, ging wat anders doen, vond zichzelf opnieuw uit (zoals softwarebedrijven dat dan noemen), maar keert nu dus terug in Alkmaar. En dan staat er ineens een zinnetje in het persbericht waarvan je denkt: hé, wacht eens even.
“Een man weet niet wat hij mist. Maar als ze er niet is, weet een man pas wat hij mist.”
Hoppa, daar is ‘ie hoor. De klassieker van De Dijk, netjes gebruikt om de gemiste liefde tussen AFAS en AZ te duiden. Martijn Delahaye, marketingbaas van AFAS, zegt het er nog even bij: “We realiseerden ons achteraf hoeveel waarde het had om 24/7 zichtbaar te zijn via de club.”
Marketinglesje uit Leusden
Grappig detail: bij AFAS meten ze waarschijnlijk álles. Van hoeveel koffie er wordt gedronken tot hoeveel mensen klikken op een nieuwsbrief over salarissoftware. Dus als zo’n club zegt: “We voelden pas later wat het sponsorschap écht deed,” dan is dat waarschijnlijk niet omdat iemand het ineens mistte bij Studio Sport. Dan zijn er grafiekjes geweest. PowerPoints. Excellijsten met termen als ‘brand uplift’. En die zeiden: “Martijn, we zijn niet meer top of mind.”
En dat is precies waar dit over gaat: mentale beschikbaarheid (geleerd van Jos).
Als jij morgen een nieuwe auto koopt, dan zit er waarschijnlijk een shortlist van drie merken in je hoofd. Renault. Kia. Volkswagen. Dat soort spul. Wat daar niet tussen staat, wordt niet gekocht. En dat geldt net zo goed voor een softwarepakket.
Marketeers moeten dus zorgen dat hun merk in dat rijtje terechtkomt. En daar zijn allerlei trucjes voor: TikTokkers inzetten, billboards langs de A2, sponsoren van wielrenners die in Frankrijk een berg op klauteren. Of: op het shirt van AZ staan.
Goedkoper dan reclame, met meer bier
Sponsoring is in die zin een soort shortcut. Want je koopt geen zendtijd van dertig seconden, je koopt gespreksstof. Klanten die zeggen: “Hey, ik zag jullie logo weer bij AZ gister.” Medewerkers die zich ietsje trotser voelen omdat hún bedrijf op tv is. En salesmensen die potentiële klanten uitnodigen in een net iets te comfortabele skybox.
Je snapt dan ook waarom Rabobank exact hetzelfde had kunnen zeggen. Die stopten ooit met wielrennen, dachten: “we gaan lekker iets maatschappelijks doen,” en kwamen er toen achter dat hun merk een beetje begon te vervagen.
En let op mijn woorden: Jumbo gaat precies dezelfde fout maken. Nu willen ze zich profileren met ‘maatschappelijke projecten’ – ook leuk – maar zeg nou zelf: het had gewoon Jumbo op het shirt van PSV moeten blijven. Dan had je wél zichtbaarheid, top of mind, en al die voetbalpraat op verjaardagen meegepakt. En AH wist dat het goed was.
Dus ja, AFAS & AZ: logisch
Uiteindelijk is het simpel. AFAS verkoopt software aan bedrijven. Daar zit vaak een manager of inkoper die z’n keuzes deels baseert op ratio, deels op: “Oh ja, AFAS, die ken ik wel. Zaten ze niet bij AZ?” Dat gevoel – betrouwbaarheid via bekendheid – dat werkt.
Tel daar die skybox, de voetbalpraat bij de koffieautomaat en de interne trots bij op, en je snapt waarom die comeback geen toeval is.
En die quote van Huub? Ja, die werkt gewoon. Zelfs in een persbericht. Misschien moeten ze ‘m op het shirt drukken.
