Bohemians uit Dublin, de oudste voetbalclub van Ierland, ging bijna failliet in 2015. Sinds 1890 is de club eigendom van een paarhonderd leden die, samen met de seizoenskaarthouders het jaarlijkse budget bepalen. DE club vormt nog een ouderwetse gemeenschap, de bijnaam van de club is niet voor niets ’the people’s club’.
In de ’tens van deze eeuw’ wilde Bohemians meeprofiteren van de gouden periode van de Ierse economie. In deze tijd groeide de economie, onder aanvoering van grote bedrijven in Dublin, jaarlijks rond de negen procent. Als Ierland zo succesvol kon zijn, zou dat toch ook moeten lukken met Bohemians? Er werd, mede door een aantal leden met een achtergrond bij banken, flink geïnvesteerd in spelerssalarissen om titels te pakken en rondjes mee te doen in Europa, maar de club leefde boven zijn stand. In 2015 redde de gemeenteraad van Dublin Bohemians door het stadion te kopen voor 3,4 miljoen pond. Het was de hoogste tijd voor een herbezinning.
Grote club, maar dan anders
Chief Operating Officer Daniel Lambert in Buzz: “The whole club got caught up in the idea that we had an asset that was worth a huge amount of money, and we could sell the asset and buy a load of players and somehow become a huge club. I think that was just trying to mirror what Ireland was like at the time.’’ Met de leden ontwierpen ze een nieuw model voor de voetbalclub, niet langer zouden ze focussen op het vergroten van de waarde van de club door het winnen van prijzen, maar op de functie die de club altijd heeft gehad in de gemeenschap. “I say it shouldn’t exist solely to win trophies. It should exist to create an environment and a community that people can attach themselves to and have a safe time and enjoy themselves, whether they are 95 or nine years old. And that kind of forced us to rethink the way we operated.”
De terugkeer naar de basis van de club bleek geen loze belofte of papiertje met allerlei vage waarden zoals in de reclamewereld nog wel eens gebeurt. Er werden keuzes gemaakt die passen bij deze basis. Zo werden vluchtelingen opgehaald met een busje zodat ze de wedstrijd van de club konden bezoeken. Ook stond er op het uitshirt ‘Refugees Welcome’ waarvan er, mede door het Fifa-spel, 400 werden verkocht in meer dan 20 landen. Plus er kwam een deal met de Ierse band Fontaines DC om delen van hun teksten (die aandacht vragen voor daklozen) op het uitshirt te plaatsen. Lambert legt de strategie uit: ,,You can control almost everything at a football club except for the results on the pitch. And the more that we do as a club, that resonates with people, that people see as something positive, for Phibsborough, for Dublin, for Ireland, and even abroad, like the ‘Refugees Welcome’ shirt that we did with Focus Ireland and Amnesty – the more we do things like that, that people seem to have respect for, then they want to bring themselves closer to the club.’’ Met de strategie gericht op de basiswaarden van de club zet het zich af tegen de miljoenen in de Premier League waar het er soms schaamteloos aan toe gaat. ,,I can totally understand why someone would follow the Premier League and watch it as a football fan. But I’d hope that more people would get engaged with fan-owned football. You can get brilliant nights on the football pitch, but also times when you’re not winning games you can also derive a whole lot from the club that is maybe a little bit more intangible which has a lot of value to people.’’
Gezonde club
De strategie lijkt te werken; het aantal leden is flink gegroeid de laatste jaren en ook kwamen er meer mensen naar het stadion; Bohemians is een gezonde club geworden. Recentelijk lanceerde de club een vijfjarenplan genaamd ‘What’s the Suss?’ dat bestaat uit de vijf pilaren: Health and Wellbeing, Rehabilitation, Education and Empowerment, Anti-discrimination en inclusie en Climate Justice and Sustainability. Johan Derksen zou het allemaal een beetje woke vinden, maar hij zou er zich ook thuisvoelen waarschijnlijk als rock ’n roll-man.
De terugkeer van Bohemians naar de basis zou in elk marketingstrategieboek passen. Als je in de problemen of helemaal opnieuw wilt beginnen zit dan keer je terug naar de basiswaarden van jouw organisatie. Wat wil je betekenen voor anderen? Je stelt daarbij de filosofische vraag ‘waarom ben ik op aarde?’ en daar ga je mee aan de slag. Het is belangrijk dat je die basiswaarden loskoppelt van de harde cijfers want jouw cultuur kan je beïnvloeden en prijzen niet. Het geeft heel veel rust als je je als club niet elk jaar in de schulden hoeft te stekken om resultaten te behalen…
Maar toch even een puntje van kritiek.
De verhalen over Bohemians gaan, zo lijkt het, ook uit van een iets te simplistisch wereldbeeld, namelijk dat van het goede en het foute hokje. In het foute hokje zitten de grote clubs, de grote bedrijven en de multimiljonairs uit het Midden-Oosten en in het goede hoekje zitten de bands met het hart op de goede plaats, de mensen van Amnesty International en de clubs waar de leden de baas zijn. Wat je mist is een derde hokje waar goede mensen uit het bedrijfsleven, leden en mensen van goede doelen samenwerken aan een gezonde club. Jos zou dat wel mooi kunnen vertellen; vergeet niet dat grote bedrijven duizenden gezinnen een goed bestaan geven, dat ze heel veel mooie projecten ondersteunen en dat ze veel belasting betalen.
Als wij van FC Mediacircus een club vanaf nul zouden opbouwen (we houden jullie in de gaten RBC) dan was de Bohemians-strategie een goede basis, maar we zouden wel kiezen voor een nieuw hokje, voor een derde weg. We zouden een kerngedachte formuleren waarbij leden én het bedrijfsleven samen aan de ideale club moeten bouwen. Zoals dat vroeger ging bij mijn amateurclub; sponsor Arie van der Valk was weliswaar belangrijk, maar hij bepaalt niet het beleid van de club. Tegelijk denken we wel mee met Arie hoe hij onder de leden goede personeelsleden kan vinden in ruil voor het sponsorbedrag. Ook zou hij een rol kunnen spelen in de opvang van vluchtelingen. Net zoals een normaal bedrijf zouden wij ook wat doelen formuleren die bijdragen aan de kernwaarden; een goed team met daarin flink wat lokale helden en een coach met goed teksten in de media. Het is zoals Robert ook zei over Feyenoord: een club leiden moet je ook niet overschatten.
