Niet zo lang geleden deed Gert Verhulst een interessante uitspraak ergens: ‘De macht in de media zou eigenlijk aan de makers moeten zijn en niet aan de distributie’. Een prikkelende gedachte, zeker in het licht van de groeiende invloed van grote mediabedrijven op de podcastwereld. Maar hoe eerlijk is deze opmerking, en waarom hebben bedrijven zich eigenlijk zo vastgebeten in de distributie van podcasts?
De paradox van onafhankelijkheid
Op papier is het produceren van een podcast eenvoudiger dan ooit. Met een microfoon, opnameapparatuur en een internetverbinding kun je in principe je eigen show opnemen en die online zetten. Platforms zoals Spotify en Apple Podcasts maken het mogelijk om je publiek rechtstreeks te bereiken, zonder dat daar per se een tussenpartij voor nodig is. Toch zie je steeds meer dat forse mediabedrijven zoals Podimo, DPG Media en Audiohuis een dominante rol pakken. Zij regelen advertenties, bieden professionele studioruimtes aan en hebben marketingmachines die de luisteraars binnenhalen.
Het is deze paradox die wringt: hoewel makers technisch gezien onafhankelijk kunnen werken, is de realiteit vaak anders. De diensten die deze bedrijven bieden, zijn aantrekkelijk, maar ze komen met een prijs – zowel letterlijk als figuurlijk. Makers verliezen een deel van hun creatieve en economische autonomie aan de distributieplatforms die in ruil voor zichtbaarheid en inkomsten een deel van de taart opeisen.
Het verdienmodel achter podcasts
Om te begrijpen waarom bedrijven zich met distributie bemoeien, is het belangrijk om naar het verdienmodel te kijken. Podcasts zijn hot, en waar een groot publiek is, zijn er adverteerders. Voor mediabedrijven die leven van advertenties draait het om schaal. Zij bieden makers een platform waar zij een breder publiek kunnen bereiken, maar houden zelf de regie over advertentie-inkomsten. Dit is aantrekkelijk voor adverteerders, omdat zij liever zaken doen met een professionele partij dan met honderden individuele makers.Hier ontstaat echter een spanningsveld. Makers zien vaak maar een fractie van de advertentie-inkomsten terug, terwijl zij degenen zijn die de content – de kern van het product – maken. Zoals Verhulst opmerkte, is het een situatie waarin de macht verschuift van de makers naar de distributie.
Waarom laten makers dit toe?
Een belangrijke reden waarom makers zich aansluiten bij deze grote spelers, is gemak. Het produceren van een podcast is één ding, maar de zakelijke kant regelen is iets anders. Het vinden van sponsors, onderhandelen over deals, en zorgen voor zichtbaarheid kan overweldigend zijn. De in elkaar schuivende mediabedrijven nemen deze taken uit handen en bieden een totaalpakket. Dit klinkt ideaal, maar het maakt makers ook afhankelijk van deze bedrijven. Wie controle geeft over distributie en inkomstenstromen, zet een deel van zijn autonomie op het spel.
De vraag naar eerlijke verhoudingen
De discussie over macht en verdeling van inkomsten in de podcastwereld lijkt nog maar net begonnen. Het idee dat de macht bij de makers zou moeten liggen, zoals Verhulst opmerkte, is misschien idealistisch, maar niet onrealistisch. Technisch gezien hebben makers vandaag de dag alle tools om onafhankelijk te blijven. Maar zolang bedrijven blijven domineren op het gebied van advertenties en distributie, zal deze macht moeilijk volledig bij de makers liggen.
De grote vraag blijft: waarom bemoeien bedrijven zich eigenlijk zo intensief met distributie? Het antwoord lijkt simpel: geld en controle. Voor makers betekent dit dat zij een afweging moeten maken. Hoeveel autonomie willen zij opgeven in ruil voor zichtbaarheid en ondersteuning? Misschien wordt het tijd dat makers manieren vinden om zelf deze controle terug te pakken, voordat ze definitief buitenspel staan in hun eigen industrie.
En oh ja, als Verhulst zo gelooft in de macht van de makers dan zullen die neppe K3-meisjes, de schrijvers van die mierzoete liedjes en die hond wel heel rijk zijn……
