Het is een terugkerend thema in de appgroep van FC Mediacircus. Waarom gaan de Ajax-spelers altijd voor meer geld weg dan de Feyenoorders? Laatst nog was Telegraaf-journalist Mike Verweij weer eens op dreef qua transfers in de Kick Off Podcast van de Telegraaf. Timber kon naar Arsenal voor 45 miljoen, Alvarez naar Dortmund (toen nog) voor 40 miljoen en voor Kudus zou Manchester ook wel eens 45 miljoen euro over kunnen hebben. Forse bedragen terwijl Ajax afgelopen seizoen niet veel rondjes Champions League meedraaide en ook – net – geen kampioen werd. Bovendien kan je ook niet zeggen dat het drietal meer potentie heeft dan Kokcü die, met wat bonussen, voor 30 miljoen naar Portugal vertrok.
Eerder hadden we het wel eens over het prijsopdrijvende Champions League-effect, de Amsterdammers haalden de halve finale in 2019 en over het aantal interlands van de spelers, maar Kokcü bleef ook gewoon overeind tegen Roma en Marseille. Toen onlangs die typische FC Mediacircus vraag voorbijkwam in de app, zei Jos wel iets aardigs: het zou ook wel eens aan het merk Ajax kunnen liggen.
Dat is interessant, maar wat is een merk eigenlijk precies? Wijlen Giep Franzen, de grootste naam in de reclamewereld allertijden, zei altijd: het is een netwerk van associaties ofwel het is alles wat we over het merk weten en hoe dat met elkaar verbonden is. Franzen verdiepte zijn definitie vervolgens met een lange lijst criteria voor sterke merken, maar vandaag de dag is er wel een iets beknoptere definitie. Die komt van het bedrijf Kantar dat al heel lang jaarlijks een lange lijst publiceert met de sterkste merken van de wereld. De laatste tijd staat Apple daar altijd op één, maar interessanter voor dit verhaal zijn de criteria waarop Kantar zich baseert. Welke pijlers hanteert het voor het bepalen van de grootste merken van de wereld?
1. Betekenis
Hier gaat het erom dat het merk een band heeft opgebouwd met de mensen die de spulletjes van het merk kopen. Vertaald naar het voetballen: wat betekent een club voor de mensen die er komen? Daarin zitten natuurlijk kwantitatieve en kwalitatieve aspecten: heeft een club veel fans en hoe diep gaat de liefde van die fans? Op het eerste gezicht lijkt Ajax wat meer fans te hebben in het hele land, maar de liefde bij Feyenoord is wat intenser. Niet voor niets zeggen ze altijd in de Dick Voormekaar Podcast: bij Feyenoord komen de mensen uit liefde kijken en bij Ajax komen ze controleren of ze goed zijn.
2. Onderscheidend vermogen
Hier gaat het erom dat je iets levert wat anderen niet leveren. Krijg je als fans van Ajax iets anders dan bij andere clubs? Dat is wel zo natuurlijk; de club heeft een duidelijk eigen profiel waarbij de eigen jeugdopleiding, de bravoure en de aanvallende manier van spelen centraal staan. Feyenoord is wat meer een werkclub, maar pas de laatste jaren is er aan die werkmentaliteit een soort profiel gegeven door trainer Arne Slot.
3. Salience
Dat betekent letterlijk ‘opvallendheid’ en het is een term uit de psychologie. In het voetbal zou je het kunnen onderzoeken door vijf shirtjes op een rij te leggen en willekeurig 1000 voetbalfans uit te nodigen. Ze krijgen vijf seconden om een shirtje te pakken, welk shirt zouden ze dan pakken? Je gevoel zegt dat de meeste mensen toch een Ajax-shirt pakken.
Conclusie
Voor een sterker merk betaal je meer dan voor een B- of een huismerk. Altijd een verstandige gast gevonden, die Jos. Want als je dit zo bekijkt dan is Ajax qua merk gewoon wat verder dan PSV en Feyenoord. Ajax heeft – bewust of onbewust – wat meer gebouwd aan het merk de afgelopen jaren, ook door simpelweg kampioen te worden trouwens. Wat je dus vooral moet doen als BVO is kiezen voor een bepaald profiel waarmee je anders bent dan de rest en daar jaren aan vasthouden: in alles wat je doet. Dus Ajax heeft ooit gekozen voor bravoure en aanvallend voetbal met aandacht voor mensen uit de eigen jeugdopleiding en daar houdt het zonder twijfel aan vast. Dat heeft natuurlijk….of dat zou allerlei gevolgen moeten hebben voor de keuzes die je maakt. Je moet een goede opleiding hebben, je moet in alle interviews die spelers geven wat bravoure leggen en je moet trainers en TD’s aanstellen die de visie van Ajax onderstrepen. Je ziet het verschil in merk goed terug in de video’s die club maken tegenwoordig: die van Ajax stralen altijd iets van zelfoverschatting uit en bij Feyenoord is het nog een beetje zoeken. Of ga eens met merkexpert Marc Oosterhout praten die heel goed – zonder grote marketingwoorden te gebruiken – kan uitleggen hoe je een merkstrategie kan lanceren. Het organiseren van een merk is namelijk een bijna saai ambacht. Geen kwestie van frivool zijn of elk jaar een leuke reclame bedenken met hippe figuren, maar gewoon saai laten zien waar je voor staat aan jouw doelgroep. Een merk is in de kern vooral voorspelbaar en moet dat ook zijn. Bij Feyenoord zijn ze daar – bewust of onbewust – pas een paar jaar mee bezig en ze komen in de buurt van Ajax als ze dat jaren volhouden. Als Slot echt nog twee jaar blijft is Jiménez straks wel degelijk 50 miljoen waard.
