Het wereldkampioenschap voetbal. Het is al decennialang het walhalla voor supermarktketens en andere retailers. Wuppies, brulshirts, vuvuzela’s en de Bavaria-jurkjes. Het waren allemaal hits en grote trafficdrivers naar de supermarkt. Maar dit WK voetbal is alles anders. Terwijl veel mensen in de drukste werkperiode van het jaar zitten, start volgende week ineens het WK. Bij zomertoernooien was het vaak wat makkelijker om het kantoor wat eerder te verlaten voor de kroeg. En dan hebben we het nog niet eens over het morele stempel van dit WK gehad. Qatar. Een land zonder voetbalcultuur, een land, waar wij, met onze Westerse bril, hard over oordelen.
De tunnel van Jumbo
En dat hebben we ook gemerkt bij het aantal oranjecampagnes. Waar voorheen de campagnes al startten aan het einde van de maand Maart kwam nu pas een kleine twee weken geleden, een krappe maand voor de start van het toernooi, de eerste campagne los. Familiebedrijf Jumbo haalde samen met reclamebureau Alfred de kastanjes uit het vuur. En dat ging mis. Bij Jumbo en het bureau verdronken ze in tunnelvisie van het (overigens vrij briljante) creatieve idee. De hoofdspencer. Briljant gevonden natuurlijk. Maar toen werd Nederland boos. Bouwvakkers in hesjes. Ai. Jumbo, maar vooral het reclamebureau moest aan de hoogste boom opgeknoopt worden. Vooral ethici (je weet wel, die mensen die overal wat van vinden, maar zelf nooit creatief werk maken) en journalisten hadden het hoogste woord. Wat Jumbo en het reclamebureau deden kon echt niet. Terwijl ik alleen maar dacht: “ Ze hebben het oprecht niet gezien”. En heel Nederland natuurlijk boos en op de achterste poten. Maar hoe werden de meeste mensen nu precies boos? My guess? Waarschijnlijk omdat boze mensen tweets of appjes van andere boze mensen zagen. En toen ging de boosheid viral. Wat een geweldige steun aan die (letterlijk) gevallen arbeiders!
Had dit dan niet voorkomen kunnen worden? Natuurlijk wel. Tegenspraak is in ieder geval niet goed genoeg georganiseerd en ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat krachten als “ Albert Heijn verslaan”, en “de KNVB een loer draaien”, net even iets te groot werden.
Mooi afgewogen campagne Albert Heijn
Nee dan onze grootgrutter Albert Heijn. Die maakten een mooi afgewogen campagne. Eentje die uitstekend past bij de huidige tijdgeest. Partners netjes betrokken. Virgil in een mooie rol. Ja, mooi en goed gedaan. En wellicht ook wel het hoogst haalbare. Want heel veel toernooiplezier spat ook niet van deze campagne af. Plezier is kennelijk verboden dit toernooi. Daar waar dat in Brazilië en Zuid-Afrika veel minder een probleem was.
Een anticampagne is ook een campagne.
Er zijn ook merken die de andere kant van het spectrum kozen. Brewdog is daar een mooi voorbeeld van. De juichtweets waren niet van de lucht. Want Brewdog maakten anti-campagne! Daar trappen wij bij FC Mediacircus natuurlijk niet in. Een anticampagne is natuurlijk ook een campagne. En instinctief voel je dan als pr-man. We gaan even afwachten hoe dit verhaal zich ontwikkelt. Noem het maar een zesde pr-zintuig. De beloning liet niet lang op zich wachten. Daar waar Brewdog eerst zei op te komen voor de rechten van de Qatari, waren ze even vergeten dat ze zelf ook geen brandschoon verleden hadden. En toen ze daarop aangesproken werden gaf Brewdog-CEO een dikke middelvinger naar iedereen die kritisch was. Je gaat je haast afvragen of er een medicijn bestaat tegen de narcistische CEO.